第六章（第1-6节） 品牌形象视觉识别设计

 

大纲要求：

1.掌握品牌视觉识别设计的设计流程与方法。

   2.掌握vi系统的视觉要素设计与应用要素设计。

   3.掌握编制vi手册的目的、意义及方法。

重点：

1. 品牌包含的六个方面内容

2. 品牌形象三个方面

3. 企业视觉识别策划的四个阶段

4. vi的设计原则

5. 品牌形象视觉识别设计的导入流程

难点：

1.  视觉识别系统的内容

2.  vi手册的设计制作

第一节     品牌形象

一、品牌的概念和定义

品牌一词来源于古挪威文字brand,意思是“烙印”，就是说怎样在消费者心目中留下烙印。

品牌是抽象的、精神的、文化的。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。

著名营销学家菲利普科.特勒（p.koter，1994）认为，品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性（attributes），利益（bene-fits），价值（values）,文化（culture），个性（personality）以及用户（user）（重点）。

二、关于“品牌形象”的理论

奥格威的“品牌形象”理论的核心思想是“每一个广告都必须是对品牌个性长期的贡献。”所以说，“品牌形象”的理论要点是：

1.品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。

2.树立个性

最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

3.反映自我

4.长期贡献

每一则广告是对品牌的长程投资。

5.综合因素

影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放的时间长短等等。

6.长远目标

品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。

三、品牌形象设计的要义

品牌形象设计是品牌的“个性、特征”从构想到表现再到实现其价值的创造性过程，品牌形象设计是人们反映客体的一种“心理图式”，是以人为本的设计，它具有创造性、功能性、系统性、艺术性、经济性等几大特征。

品牌形象设计类同于企业的cis。cis是英文corporate identity system的缩写，可以解释为企业和品牌的形象识别系统。

品牌形象包括三个方面，品牌理念（mi）、品牌行为（bi）、品牌形象视觉识别（vi）。（重点）

例题一：多选题

品牌形象包括三个方面：（ a\b\c  ）

a\品牌理念识别（mi）

b\品牌行为识别（bi）

c\品牌视觉识别（vi）

d\品牌识别(ci)

第二节     品牌形象开发流程

 

一、品牌形象的整体结构

品牌形象塑造包含了三个方面的基本要素，即品牌的精神和思想——理念，品牌的动态——行为，品牌的面貌和表现——视觉。这三个方面构成了基础的品牌识别要素。

二、基本开发流程

在品牌创立的初期或者品牌进入到衰退时期。对品牌价值要进行估算。包括动力来源与品牌潜在的危机感或颓势。早期的品牌形象缺乏成熟度，需要完善；处于劣势的品牌有待改造，以期建立新的形象。要根据实际情况进行分析论证，取得广泛的共识，这是推进品牌形象的基础。

第三节     品牌形象视觉识别

 

一、视觉识别系统（vi）概述

二、vi的功能

1.视觉识别传播着统一和独特的企业形象

2.视觉识别传递着企业独有的理念，构造企业的个性

3.视觉识别的视觉冲击力效应使企业赢得顾客产生形象吸引力

例题二：单选题

vi的功能不包括：（  b  ）

a\视觉识别传播着统一和独特的企业形象

b\视觉识别同化（构造）企业的个性

c\视觉识别的视觉冲击力效应使企业赢得顾客产生形象吸引力

d\视觉识别传递着企业独有的理念

三、vi的策划程序

企业视觉识别的策划一般可分为四个阶段：（重点）

资讯调查——设计定位——创意——实施管理。

例题三：单选题

vi的策划程序

企业视觉识别的策划一般可分为四个阶段，错误的是：（ c  ）

a\资讯调查

b\设计定位

c\设计制作（创意）

d\实施管理

（一）资讯调查

企业视觉形象的资讯调查主要涉及企业形象调查和沟通效果调查两方面。

   （二）设计定位

   设计定位是通过影响人们的认知来建立企业和产品的形象信誉，从而促使消费者对企业产生偏好和认同感，以获得稳定销路和市场占有率的各项营销技术。

   （三）创意

创意是对设计对象进行想象加工组合和创造的思维活动。企业视觉形象的设计开发首先是明确设计概念，将识别性的抽象概念转换称象征化的视觉要素。其次是创造出以象征物为核心的设计体系，建立起统一的视觉传播系统，最终倒入vi系统。

（四）实施管理

统一视觉形象后，需制作企业识别手册，将所有的设计要素收录其中统一标准，详细规范标准化的使用方法，以便保持使用过程中的一致和统一形象。另外，对企业视觉形象需不断强化和更新，需密切注视企业发展的最新动态并随时代的发展而修正补充。

四、vi系统的形态

标志、标准字、标准色、核心图形等作为视觉系统的基础部分，在进一步的衍生中，形成以上几个部分的固定组合应用关系，作为基础系统的应用部分，接下来模拟设计出应用环境的样式以及应用系统的视觉形态和规范，作为应用子系统。

在通常情况下，为了保持企业形象的稳定性和统一性，企业并不会擅自改变自身的视觉识别符号。但须强调的是，vi系统并不是固定的模式，针对不同的企业或品牌，我们应该灵活掌握和规范vi系统。

五、vi的设计原则（重点）

（一）科学性原则

对于不同属性的品牌和不同规模的品牌而言，建立科学的视觉识别体系需要从应用和需求入手，在此基础上发现和拓展有潜力的应用项目。

（二）适应性原则

经济的发展必然促使市场竞争更加激烈。在这样一个不断变化的市场运作中企业的vi策划内容也应根据市场环境的变化及时进行调整和再设计。

（三）易识性原则

易识性是企业形象的最基本的功能，借助独具个性的标志和强烈的视觉冲击力的视觉符号，通过整体的规划来增强本品牌及其产品与其他品牌以及产品的视觉识别力，是现代企业市场竞争的利器。

（四）系统性原则

视觉识别并不是几个部分的简单拼凑，而是彼此联系、互相关照的体系。用系统的观点看待品牌的视觉识别才能最大化地挖掘视觉语言的表现力。

（五）识别性原则

vi系统应该具有很强的视觉性，视觉上的突破和创新是形成良好的视觉形象的关键。

（六）前瞻性原则

vi设计应更多地考虑未来阶段企业发展的形象要求，以适应未来时代的情形。

（七）艺术性原则

vi视觉识别系统的设计必须符合美学原理，既符合实用要求又符合美学原则。

（八）民族性原则

设计的民族性主要表现在设计文化的观念层面上。它能直接反映整个民族的心理共性，不同的民族不同的环境造成不同的文化观念，直接或间接地影响到设计的风格特征。