二、广播广告的构成要素（掌握★，熟悉★★）

广播广告的构成：人声、音乐、音响。

1、人声

有声语言是广播广告效果的最关键的要素，传达广播广告中最主要的信息，同时传达趣味、吸引与保持听众的注意力。

广播广告中的有声语言有如下特点：

1）形象性

2）亲和力

3）轻松愉悦性

广播广告语言表述时应注意：

1）要符合广播特点：简明扼要，多用短句，少用修饰语，注意口语化

2）声音应与广告内容相适合：

3）发挥好重复朗读的作用：特别是商品品牌名称，反复朗诵有助于鼓动、加强记忆。

4）注意吸引观众的注意力：广告开头要有特色，广告诉求单一。

2、音乐

音乐由旋律和节奏两个基本要素构成。

广播广告中音乐的作用表现在三个方面：

1）引起听众兴趣，避免广告平淡单调；

2）创造气氛与情调，加深听众对企业或商品的印象；

3）突出广告主题，增强广告感染力。

3、音响

音响效果：物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响，一般分为自然音效和生活音效两类。

广播广告中音响的作用：创造广播广告无法通过视觉进行表达再现的人物、情境和客观世界，通过传达音响引起受众想象，在大脑中形成虚拟画面，把自己投射到“画面”中。

三、广播广告的表现形式（掌握★，熟悉★★）

广播广告表现形式包括：直陈式、对话式、独白式和其它听觉艺术形式。

1、直陈式：一般由一位或两位播音员将文案读出，通过文案直接正面传达信息，再配上相应的背景音乐，这是广播广告最简单的形式，也是最直观、最明了、最迅速的传达信息形式。

2、对话式：人物对话式广播广告通常设定两个或以上的人物，通过人物对话传达信息，可以帮助活跃广告气氛、增强情景感，这也是广播广告最常用的形式。

3、独白式：直接让广告代言人抒发胸臆，充分借助广播媒介诉诸于语言的特性，发挥声音魅力，传达个人态度、观念、情感，以做到与听众做一对一的沟通，从而在某一程度上满足当下受众对信息私密性的要求；同时可以将听众引入到广告所设定的情境氛围，不知不觉地让受众接受广播广告信息。

4、其它听觉艺术形式，如广告歌、快板书、相声、戏曲等。

因此，广播广告创意应做到：

首先，要有真实感，形象性

其次，为了避免向诉说对象说教，广播广告可以引入“说者”与“听者”的角色；

再次，广播广告应注重通过营造氛围来引发听众想象，从而让产品形象在听众头脑中丰满起来。

四、广播广告的播出形式（掌握★，熟悉★★）

1、插播型广播广告：也叫夹播广告，是安排在节目与节目之间播出的广告。

插播广告时长与节目无关，时间段通常1分钟，广告长度一般为5秒、10秒、40秒、60秒等几种，其中10或20秒的小广告更长被用到。

2、节目赞助广告：由广告主直接提供节目，或者向电台所开办的节目提供赞助，然后在节目中插播企业广告，同时在广告前后播报提供节目的企业名称。

节目赞助广告与节目长短有关。

3、特约广告：根据客户要求，在特定时间或节目中播出广告，一般放在新闻节目、天气预报、体育等收听率较高的节目前后。

4、特别赞助广告：由广告主特别赞助电台举办节目或组织社会活动，从中插播广告客户的产品广告或插播企业名称。