大纲要求

按照考试大纲，本章主要学习目标包括：

1.                       熟练掌握网络广告的构成要素；

2.                       了解网络广告的基本类型；

3.                       掌握网络广告中的色彩技巧；

4.                       了解网络广告的图形格式；

5.                       掌握网络广告制作流程；

6.                       熟练掌握网络平面画面的制作；

7.                       熟练掌握网络广告动画画面的制作；

8.                       熟练掌握网络广告立体画面的制作；

9.                       熟练掌握网页设计。

本章重点、难点

         本章网络设计与制作部分有三节内容，涵盖内容范围广而杂，很多内容涉及实际的软件操作部分，对于零基础的考生而言，重点是抓基础。考虑到助理广告师的考试难度，以及这门属于综合广告业务能力的考察，把握主要概念和知识点仍然是重点，熟悉设计和制作流程，在主要的软件应用方面应做一定了解，尤其是一些基本操作的知识，但也没有必要专门为此花费太多时间研究软件，过于前沿的网络广告设计制作的技巧和趋势可做一般性了解。本章考查的应该主要是知识的广度而不是深度。

重点

         网络广告设计流程，网络广告制作流程 

难点

网络广告的设计软件应用

术语/基本概念：

按照考试大纲要求，本章涉及的术语或基本概念包括以下，多集中在第一节：

网络广告；超文本，网幅广告，带有视频的网幅广告，横幅，竖式网幅，标准网幅尺寸，富媒体网幅广告，电子邮件广告，自动弹出式网上广告，商业服务链式广告，图标，按钮式广告，在线互动游戏广告，墙纸式广告，图形，图像，动态网页。

 

1、  网络广告：采用数字视频、音频、图片、动画、文字等多媒体信息技术，通过电脑显示屏（或其它电子显示设备）播放的广告。（p267）

2、  超文本：包含与其它文件、页面、网站链接的文本，在internet上通常指用html语言（超文本链接标记语言）创建的www页。（270）

3、  网幅广告：最常见的网络广告形式，一般以限定尺寸将表现广告内容的图片形式，放置在网站页面上。（p270）

4、  带有视频的网幅广告：v-banner，将3~5秒的视频剪辑内容集中到传统的广告banner中，以增强广告的视觉冲击力。（p273）

5、  横幅：网幅广告的一种，一般出现在网页主页的顶部和底部。（p270）

6、  竖式网幅：网幅广告的一种，一般出现在网页主页的左右两侧。（p270）

7、  标准网幅尺寸：iab casie banner size，因特网活动委员会iab在1997年提出的参考性的标准网幅尺寸，目前是绝大多数站点应用的网幅广告尺寸，一般反映了客户和用户的双方需求和技术特征。（p272）

8、  富媒体网幅广告：rich media banner，一般指使用浏览器插件或其它脚本语言，java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的banner。（p272）

9、  电子邮件广告：通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，信息量大，形式类似直邮广告。（p273）

10、              自动弹出式网上广告：也称“插入广告”、“弹跳广告”，进入网页后自动跳出的窗口，内含广告画面、文案、动画、声音，用跳动的图标和文字吸引受众点击。（p274）

11、              商业服务链式广告：也称文字链式广告，主要功能是提供向厂商指定网页的链接服务，广告形式多种多样，可以是品牌名称，一个提示性标题或文本中的关键字。（p275）

12、              图标：图标广告是常见的链接式广告形式，位置一般在网幅和网络门户下面，一般88*31像素，在网页上不动，通过点击链接到客户的广告内容上。（p275）

13、              按钮式广告：是常见的链接式广告形式，由网幅广告演变而来，一般120*60像素甚至更小，可以被灵活地放置在网页的任何位置。（p275）

14、              在线互动游戏广告：出现在游戏页面中，可以在游戏开始、中间、结束时，广告形式多种多样，可根据广告主产品特点，定做互动游戏广告。（p275）

15、              墙纸式广告：将所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安放在具有强制内容的网站上，供感兴趣的人下载使用。（p276）

16、              图形：由外部轮廓线条构成的矢量图，即由计算机绘制的直线、圆、矩形、曲线、图表等。适合描述轮廓不很复杂、色彩不很丰富的对象，如几何图形、工程图纸等。

17、              图像：由扫描仪、摄像机等输入设备捕捉实际的画面产生的数字图像，是由像素点阵构成的位图。适合表现含有大量细节的对象，如照片、绘图等。

第一节 网络广告的基本理论

一、网络广告的特点

1、网络广告：采用数字视频、音频、图片、动画、文字等多媒体信息技术，通过电脑显示屏（或其它电子显示设备）播放的广告。

2、网络广告的优势

1）信息数字化

2）传播网络化、对象广域性：国际互联网络

3）受众数量可准确统计：通过点击率统计访客流量

4）实时，灵活，成本较低：能及时更改广告内容，制作和发布费用较低

网络广告可按每千人成本（cpm）、每千人点击成本（cpc）、点击次数等模式收费

5）强烈的互动性与感官性：多媒体、超文本格式文件

3、网络广告劣势：

1）对网络有很强的依赖；

2）受技术影像，有时网络广告信息难以全部与网民交流；

3）广告效果依据点击率测评，但其真实性难以保证；

4）网络管理不足，收费标准不够合理、统一；

5）上网费用一定程度上限制网上浏览时间和用户。

二、网络广告的构成要素

网络广告构成四要素：电脑图像、电脑数字影像、电脑动画、电脑文字和超文本

1、电脑图像

网上最常用的格式是gif格式和jpg格式。

1）gif文件是8位256色，支持连续动画格式；

2）jpg是一种压缩图像格式，压缩比任选。

2、电脑数字影（声）像

电脑数字影（声）像压缩格式包括mpeg格式、mp3、mp4、rm格式等。

3、电脑动画

电脑动画分为二维、三维两种。

网页设计的二维动画软件是gif animator，网页设计三维动画软件是cool3d、web3d等。

4、电脑文字和超文本

超文本：包含与其它文件、页面、网站链接的文本，在internet上通常指用html语言（超文本链接标记语言）创建的www页。

三、网络广告的基本类型

1、网幅广告：banner，最常见的网络广告形式，一般以限定尺寸将表现广告内容的图片形式，放置在网站页面上。

最醒目的网幅广告是出现在网站主页中上部的“旗帜广告”，每个网站主页只有一个“旗帜广告”。

网幅广告分为横幅和竖式，横幅在网站主页的顶部和底部，竖式广告在网站主页的左右侧。

网幅广告的设计一般是提示性的，只有简短标题或产品加品牌名。

网幅广告的格式包括：

1）gif、jpg格式的图像文件

标准网幅尺寸：iab casie banner size，因特网活动委员会（iab）在1997年提出的参考性的标准网幅尺寸，目前是绝大多数站点应用的网幅广告尺寸，一般反映了客户和用户的双方需求和技术特征。如，全尺寸

2）富媒体网幅广告：rich media banner，一般指使用浏览器插件或其它脚本语言，java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的banner。（比一般gif banner有更多表现形式）

3）视频网幅广告：v-banner，将3~5秒的视频剪辑内容集中到传统的广告banner中，以增强广告的视觉冲击力。（可以直接把影视广告移植到网络上）

2、电子邮件广告：通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，信息量大，形式类似直邮广告。

3、自动弹出式广告：也称“插入广告”、“弹跳广告”，进入网页后自动跳出的窗口，内含广告画面、文案、动画、声音，用跳动的图标和文字吸引受众点击。

4、文字链接广告：也称商业服务链接广告，主要功能是提供向厂商指定网页的链接服务，也称为商业服务链接广告，广告形式多种多样，可以是品牌名称，一个提示性标题或文本中的关键字。

5、图标广告：是常见的链接式广告形式，位置一般在网幅和网络门户下面，一般88*31像素，在网页上不动，通过点击链接到客户的广告内容上。

6、按钮式广告：是常见的链接式广告形式，由网幅广告演变而来，一般120*60像素甚至更小，可以被灵活地放置在网页的任何位置。

7、在线互动游戏广告：出现在游戏页面中，可以在游戏开始、中间、结束时，广告形式多种多样，可根据广告主产品特点，定做互动游戏广告。

8、视频播放缓冲时间广告：视频网站播放视频缓冲期间嵌入的广告，多为10秒。

9、其它网络广告，如

1）墙纸式广告：将所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安放在具有强制内容的网站上，供感兴趣的人下载使用。

2）搜索引擎页面广告：根据一定策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对网民需要的信息进行组合和处理后，将处理后的信息显示给用户。如谷歌、百度。

3）竞价排名：按效果付费的广告方式

4）网络植入广告：类似开心网上植入的果汁品牌

5）病毒视频广告：是病毒式营销方式的一种，即借助病毒这种自发传播概念，在内容上以视频短片的方式，通过网络媒介进行传播的一种营销手段。