大纲要求

按照考试大纲，本章主要学习内容包括：

1.                       了解媒介策划的基本流程；

2.                       了解选择媒介载体的基本要求；

3.                       了解媒介排期的基本方法；

4.                       独立完成单一广告媒介投放策略；

5.                       了解广告效果评估的基本内容；

6.                       了解广告效果测定的基本方法。

本章重点、难点

         广告投放与测评是本课程的最后一章，也是广告环节的最后一环。本章的广告投放部分与广告公司的媒介部门（或者专业的媒介公司）、媒体有直接关系，广告测评则与广告公司、广告主有直接关系。就这两部分而言，重点和难点都在广告投放部分，而广告投放部分的重点又在媒介策划部分，同时很有可能涉及最后的分析题，而广告效果部分重点是在于广告传播效果测评上。因此本章复习不能掉以轻心。

重点

         广告投放的媒介策划，广告投放的排期，广告传播效果测定

难点

媒介策划的计算，广告效果的计算

术语/基本概念：

按照考试大纲要求，本章涉及的术语或基本概念包括：

广告投放；媒介策划，媒介目标，收视率，到达率，频次，持续性，cpm，广告效果，广告传播效果，广告销售效果，广告社会效果。

1、  广告投放：又称为广告媒介投放，是广告活动的一个重要环节，就是把已经制作、完成的广告作品通过各种合适的广告媒介，及时、准确、巧妙地传达给目标消费者，从而使广告达到一定的效果。（p311）

2、  媒介策划：构思、分析并巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息能够在恰当的时机、恰当的场合传递给恰当的受众。（p313）

3、  媒介目标：将广告战略转化为媒介能够实施的目标。媒介目标分为受众目标和信息分布目标。（p314）

1、  收视率：指接触广告媒介的家庭或个人的百分比。（p314）

2、  到达率：在任意指定的一段时间内（通常为4周）至少接触过某一媒介1次的不同个人或家庭的总和。（314）

3、  频次：表示同一人或家庭在特定时间内接触同一信息的次数，表明媒介排期的密度。频次对引起记忆很重要。（315）

4、  持续性：指广告信息或广告活动在指定时间段内的寿命。持续性对维持记忆很重要。（p315）

5、  cpm：千人成本cpm=成本/（受众数/1000），是媒介成本效益的指标。

6、  广告效果：以广告作品为载体的广告信息，经过媒体传播之后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影响。（p321）

1、  广告传播效果：广告传播活动在消费者心理上引起的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响，也被称为广告本身效果和广告心理效果。（p323）

2、  广告销售效果：广告销售效果测定，就是以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡量广告效果。（p326）

3、  广告社会效果：是指广告刊播后对社会政治、文化艺术、伦理道德等方面所产生的影响。这种影响不是广告活动本身所要达到的目的，而是广告活动所带来的必然产物。（p327）

第一节 广告投放的基本实施方法

         广告投放主要通过广告公司媒介部，或专业的媒介策划和购买公司完成。

广告公司的媒介部通常有三个职能：媒介策划、媒介购买和媒介研究。（重点放在媒介策划）

         广告公司媒介部门应具备两种战略能力：高效利用媒介的能力；替客户谈下最佳价格的能力。

一、媒介策划的基本流程

媒介策划的目的：构思、分析并巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息能够在恰当的时机、恰当的场合传递给恰当的受众。

媒介策划的包括两个基本过程：策划媒介战略，选择媒介载体。分为以下步骤：

首先，回顾营销和广告的目标与战略；

其次，确定切实可行的、可以测定的相关目标；

第三，尽量制定能够实现这些目标的独创性媒介投放战略；

第四，制定媒介选择和排期的具体战术细节。

1、      策划媒介战略

1）  确定媒介目标

确定媒介目标：将广告战略转化成媒介能够实施的实际目标。

媒介目标有两大组成成分：受众目标，信息分布目标。

受众目标：规定了广告主希望达到的具体人群。通常采用地理人口划分法确定目标受众。

信息分布目标：规定了广告应该在什么地方、什么时间、以什么频次出现。

媒介策划术语——

收视率：指接触广告媒介的家庭或个人的百分比。

到达率：在任意指定的一段时间内（通常为4周）至少接触过某一媒介1次的不同个人或家庭的总和。

频次：表示同一人或家庭在特定时间内接触同一信息的次数，表明媒介排期的密度。频次对引起记忆很重要。

平均频次=总接触次数/受众到达率

持续性：指广告信息或广告活动在指定时间段内的寿命。持续性对维持记忆很重要。

2）  制定媒介战略

有效媒介战略包含五大因素，用5m表示，需将5m进行最佳组合：市场（market），资金（money），媒介（media），组合（mechanic），方法（methodology）。

2、      选择媒介载体

1）  评估媒介主张与广告诉求的兼容性

2）  评估营销目标与媒介影响的适应性

3）  评估广告传达与促成行动的关联

影响受众对广告信息关注的因素主要有：

a）  广告信息在媒介上的刺激性；

b）  广告内容与媒介受众的关联性；

c）  观众对媒介的接受态度；媒介是否是一种信息源，还是消遣？

d）  媒介或节目针对的是普通受众还是特定受众

e）  广告在载体上的发布安排位置或时间安排；

f）   受众对文章或节目的投入程度；

g）  受众的个人兴趣或专业化身份；

h）  竞争对手的数量；

i）    受众对广告主的熟悉程度；

j）    广告刊播时信息的还原质量；

k）  广告发布时机。

媒介成本术语——

千人成本cpm=成本/受众数/1000，是媒介成本效益的指标。

目标千人成本tcpm=成本/（受众数*目标受众百分比/1000）

3、      优化媒介组合策略

传递广告信息主要有两种媒介方式：单个媒体的运用，进行媒体组合。

媒介组合是广告媒介战略的核心和主框架。

媒介组合包括两方面内容：媒介载体组合和广告单位组合

1）  媒介载体组合

同类媒介组合

不同类型媒介组合

租用媒介和自用媒介组合

2）  广告单位组合

广告单位：实施广告传播的媒介的时间、版面等基本单位。

二、广告投放的排期方法

媒介排期：在多长时间内（每个媒介）购买多少时间单位或空间单位，然后安排在消费者最有可能购买的时期发布广告。

广告投放的排期方式有三种媒介投放策略：持续式投放、间断式投放、连续脉冲式投放。采取何种方式取决于广告活动期间内对销售量的期望大小。

1、      持续式投放：在广告运动的时间段内持续地投放广告。适合高知名度品牌。

2、      间断式投放：在广告活动期内，有时投放广告，有时不投放广告。适合新产品上市。

3、      连续脉冲式投放：在媒介投放期间，对某些媒介进行重点投放。

4、      策略灵活性投放排期：在媒介投放期间，对某些媒介的时段、位置、版面、节目形式进行重点投放。

广告排期相关术语——

毛评点：grp，即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。毛评点越高，覆盖面越广，所要投入的资金和越多。

毛评点=到达率*收视频率，用来描述某个媒体播出计划中，一定时间内广告的总影响力。

水平式投放：每天同一个时段投放电视广告。有较好的成本效益，到达率不高，但可以具有很高的接触频次。

垂直式投放：在每天不同时段投放电视广告。有较高的到达率，可以提高收视点成本。

媒介采购员应具备的技巧：

a）  了解市场

b）  买卖谈判

c） 监控完成