第二节 广告效果测评的基本方法

    广告效果：以广告作品为载体的广告信息，经过媒体传播之后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影响。

狭义的广告效果：广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。

    广义的广告效果：广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所起的直接或间接的变化综合，包括广告的经济效益，心理效益和社会效益，即广告给消费者所带来的各种影响。

广告效果分为三方面：广告传播效果，广告销售效果和广告社会效果。本章中重点放在广告传播效果测定上。

一、广告传播效果测定

广告的传播效果：广告传播活动在消费者心理上引起的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响，也被称为广告本身效果和广告心理效果。

1、   测定广告传播效果的依据

1） 广告知晓度和了解度的测定

知晓度：媒体受众通过各种媒体了解某则广告的比例。

了解度：知晓某广告的受众中，对广告有较深了解的人数比例。

2） 广告回忆状况的测定：分为无暗示回忆和暗示回忆

无暗示回忆：让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员如实记录回忆情况。

暗示回忆：调查人员调查时，适当地给被调查者某种暗示，以鉴定媒体受众对广告了解程度的高低。

3） 偏好状况的测定

偏好：指在一些竞争产品中，消费者较固定的购买某些品牌产品的心理特征。

2、   广告传播效果测定的方法

1）事前测定：

a）专家意见综合测试法

b）直接测试法

c）组群测试法

d）仪器测试法

2）事中测定

     事中测定的方法有几种：

     a）市场试验法

     b）回函测定法

     回函测定法一般采用征求广告和有奖广告形式进行。

征求广告：一般以征求商品命名、图案设计的意见与建议等内容吸引读者关注，使读者应征。

有奖广告：通过赠送一些与广告公司或广告内容有关的纪念品，来鼓励读者、听众和观众对广告效果做出如实评价，并由反馈信息的数量测定广告效果。

3)   事后测定

事后测定有两种形式：

广告刊播过程一结束，就立刻对其效果进行测定；

广告宣传活动结束一段时间，再对其心理效果进行测试。

广告传播效果事后测定常用方法包括：要点打分法和雪林测定法。

二、广告销售效果测定

广告销售效果测定，就是以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡量广告效果。

1、 销售试验测定法

2、 比率计算法

比率计算法是通过对广告活动前后企业的销售额、利润额的变化数据及广告费用等资料进行统计分析，计算出各种比率，用于衡量广告效果的经济效益。

    常用的方法有广告费用比率法，单位广告费用销售增加率法，市场占有率法，广告费用利润率法等。

1）广告费用比率法：测定每单位销售额所支付的广告费用，可以采用广告费用比率这一指标，表明广告费用支出与销售额之间的对比关系。

    广告费用率=本期广告费用总额/本期广告后销售总额*100%

    2）单位广告费用销售增加率法：用于反映本期单位广告费用所带来的销售额变化指标。

    单位广告费用销售增加率=（本期广告后销售额 — 本期广告前销售额）/ 本期广告费用总额*100%

    3）市场占有率法：市场占有率是指某品牌在一定时期、一定市场范围内的销售额占同类产品销售总额的比例。

    市场占有率=某品牌产品销售额 / 同类产品销售总额*100%

三、广告社会效果测定

广告宣传的社会效果：是指广告刊播后对社会政治、文化艺术、伦理道德等方面所产生的影响。这种影响不是广告活动本身所要达到的目的，而是广告活动所带来的必然产物。

1、   广告社会效果测定的内容

广告社会效果内容的测定、评估分为四方面：

         i.     合乎真实性

       ii.     合乎法规政策

      iii.     合乎伦理道德

       iv.     合乎文艺审美

2、   广告社会效果测定的方法

         i.     事前测定：广告发布前，邀请有关专家学者、消费者代表等，从有关法规、道德、文化等方面，对即将推出的广告可能产生的社会影响做出预测评析，包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式、语言、音响等，综合有关意见和建议，发现问题，及时修订改正。

1、 事后测定：采用回函、访问、问卷调查等方式，把广大消费者的意见反响及时收集整理，分析研究社会公众对广告的态度、看法等，以了解广告的社会影响程度，为进一步的广告活动决策提供意见。