第七章  出版物市场

要求：

 

掌握：

1.关于出版物市场竞争的知识；

2.出版物市场需求的特征和影响因素；

3.出版物市场细分的程序；

4.选择目标市场时应考虑的问题；

5.掌握目标市场的进入策略和定位策略；

6.市场调查的程序；

7.市场营销的策略，掌握其中的促销策略。

 

熟悉：

1.卖方市场与买方市场的特征；

2.出版物市场细分的概念和作用；

3.市场调查的特征；

4.市场预测的内容；

5.主要的国际书展。

 

了解：

1.出版物市场的概念和构成要素；

2.出版物个人市场与集体市场的特征；

3.市场预测的方法。

 

共“7掌握5熟悉3了解”。本部分内容属于“应知”的内容，要求掌握的内容比较多，需要认真复习。

第一节  出版物市场概述

一、出版物市场的概念（了解）

 

狭义的出版物市场，是指具有一定的场地和设施的出版物交易场所。

广义的出版物市场，是指出版物商品交换关系的总和，包括出版物商品的供给者和需求者在实现出版物商品交换过程中相互作用而形成的各种关系。

这里的出版物市场是广义的，需把握几点：

1．出版物市场，是出版物商品交换的场所；

2．出版物市场表现为消费者对某种、某类或全部出版物的现实需求和潜在需求。

3. 出版物市场，是出版物交换关系的总和。所谓交换关系的总和，是指与出版物交换相关联的出版物商品的流通整体，反映了出版物商品流通的全局。

 

二、出版物市场的构成要素（了解）

出版物市场的基本关系是出版物商品供求关系，基本活动则是出版物商品交换活动。

出版物市场的构成要素主要有出版物商品供给者、出版物商品、出版物商品需求者和市场信息。出版物供求关系是出版物市场的基本矛盾。

 

（一）出版物商品的供给者：出版单位、发行单位；

 

（二）出版物商品：1）是商品而不是产品；2）数量足够多，足以形成相应规模的商品交换关系。

（三）出版物商品需求者：就是出版物商品的消费者，对纸介质媒体而言就是读者。

1.需求者与市场的关系

没有出版物需求者——消费者，也就不可能形成出版物市场。有什么样的出版物消费者，就形成什么样的市场需求结构，因此出版物商品供应者应深入了解消费者，最大限度满足他们的需要。

2.需求者形成市场的条件：

（1）有购买动机：也就是促使消费者选择、购买某种出版物的种种心理因素。

（2）有购买能力：即消费者购买出版物的货币支付能力。

（3）达到一定的数量。

 

（四）出版物市场信息：包括生产信息、发行信息、需求信息、价格信息等。

 

三、卖方市场与买方市场（熟悉）

 

当出版物市场的“求”大于“供”时，一般称为“卖方市场”；反之称为“买方市场”。

 

（一）卖方市场的特征

1）需求旺盛、供给相对不足、出版物供不应求；

2）需求者之间的竞争导致交换价格上升，对生产产生刺激作用；

3）供给价格弹性较小，需求价格弹性较大。

 

（二）买方市场的特征

1）市场上较长时间内需求基本饱和，供给相对过剩、出版物供过于求；

2）供应者之间的竞争导致交换价格下降，对生产产生抑制作用；

3）需求价格弹性较小，供给价格弹性较大。

 

（三）树立以市场为中心的出版理念

计划经济时期，我国出版物市场基本是卖方市场。20世纪90年代中期以后，出版物市场基本从卖方市场转变为买方市场。

因此，出版单位必须树立以市场为中心（即以消费者需求为中心）的出版理念，将出版经营活动看作是一个不断满足消费者需求的过程。

这一出版理念的核心是不断开发适合市场需求的出版物。

四、出版物市场竞争（掌握）

出版物市场竞争主要包括：

 

（一）品种竞争：及时迅速地为出版物市场提供适合消费者需要的出版物品种，靠品种的创新来占用早期市场，获得发展。

品种竞争是市场竞争的基础，是最基础的竞争方式，虽能在一定时期内产生效果，却不能长期维持一定的市场地位。

（二）质量竞争：靠出版物的高质量在同类品种市场中占有领先地位。是市场竞争的重要内容。

 

（三）价格竞争：利用价格的低廉来争取消费者。是最原始的竞争手段。

 

（四）宣传竞争：通过增加消费者对产品的认识来争取他们的购买力。是打开市场的重要手段之一。宣传竞争最重要的三个方面：

（1）宣传力的竞争：由宣传者、宣传工具、传播客体所构成的信息传播能力的竞争。

（2）宣传艺术的竞争：科学地组织各项宣传活动的技巧的竞争。

（3）宣传速度的竞争：信息的收集、处理、传播、反馈的速度及经营者应变速度的竞争。

 

（五）服务竞争：卖方通过提供各种良好的服务来吸引消费者购买他们的出版物。

第二节  出版物市场需求（掌握）

以市场为中心的出版理念，要求出版单位必须了解出版物市场，特别是出版物市场需求。

 

一、出版物市场需求的特征

 

出版物市场需求，是指消费者想在市场上获得自己所需要的出版物，且有现实的购买力作保证的愿望与要求。它具有以下特征：

 

（一）无限扩展性：社会的发展是无止境的，出版物市场需求的扩展也是无止境的。

 

（二）多样性：受年龄、性别、文化程度、职业、经济收入等的影响而不同；

 

（三）层次性：文化知识水平的不同，形成了价值观的差异及精神追求目标的不同。

 

（四）可诱导性：出版物市场需求可以进行引导和调节。可诱导性受两个因素影响：一是诱导购买出版物的吸引力大小；二是消费者购买愿望的强弱。

 

（五）专指性：出版物的使用价值具有非通用性，每一种图书都有特定的知识内容与读者对象，很难互相替代。

 

（六）伸缩性：人们对出版物的需求是一种精神需求，不像生理需求那样具有必然性和相对固定的满足量。

 

（七）区域性：不同区域的消费者对出版物的品种、形式、内容需求不同。

（八）时效性：与出版物内容有关的时效性，如出版物中所含信息的时效性；也有与出版物品种有关的时效性，如教辅在开学时需求集中。

二、影响出版物市场需求的因素

（一）政治因素：1）国家关于出版的规定；2）社会政治气氛的变化；3）各项政治活动或文化宣传活动的开展都能影响出版物市场的需求。

 

（二）经济因素：1）社会经济的发展水平制约着全社会出版物需求总量的增长；2）企业、事业单位和机关等各种单位的经济状况决定着出版物集体市场的需求量大小；3）个人实际收入状况直接影响出版物个人市场需求量。

 

（三）人口因素：人口是影响出版物市场需求最基本、最活跃的因素。一般来说，人口越多，对出版物的总体需求量就越大，但并不绝对。人口的结构、素质和地理分布等也影响到出版物市场需求。

 

（四）社会文化因素

社会文化主要指社会风尚、文化传统以及社会成员的文化水平、思想素质、道德水准等。随着社会成员文化素质、道德素质的提高，人们的审美观、价值观也会发生变化，出版物市场需求的格调与层次也会不断变化。

 

（五）科学技术因素：1）使出版物市场需求增长，如新知识的出现，新技术的应用等有助于出版物市场需求的增加；2）导致市场结构不断变化，如有关新技术及其应用的出版物相对突出；3）科技新成果进入出版业引起出版形态的变化（如数字出版的出现）也可能导致市场结构的变化。

 

（六）教育因素：1）教育规模的发展，导致学生和教师用书增长；教育模式与教学方式的改革与创新导致对新教材编写与出版的需求增加，这是直接影响；2）教育水平的增长，会对出版物产生新的需求，这是间接影响。

第三节  市场细分与目标市场

一、出版物市场细分的概念（熟悉）

出版物市场细分，是指出版单位根据出版物市场需求的层次性和多样性等特征和消费者购买行为的差异性，把整个出版物市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场。

或者说，出版物市场细分，就是把全部消费者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的消费者群体。

市场细分，是目标市场选择的前提和基础。

 

二、出版物市场细分的作用（熟悉）

 

（一）有利于确立目标市场：出版单位可以抓住机会，及时确立自己的目标市场；

（二）有利于提高竞争力：可以将精力集中在相对较小的目标市场范围内开展营销活动，及时正确地规划和调整出版物的产品结构、价格等，有针对性地满足消费者需要。

（三）有利于满足消费者需求；

（四）有利于提高经济效益。

三、市场细分的程序（掌握）

（一）选定出版物的市场范围：选择与出版单位的任务和经营目标相联系的局部市场，再进行市场细分；

 

（二）选定市场细分的基本杠杆：指用于市场细分的消费者需求类别和发行商条件。市场细分的杠杆可以是一种，也可以是两种以上的杠杆的组合。

 

（三）确定细分变量：每一种杠杆的变量，如年龄、教育程度、职业、性别、经济收入等。

 

（四）组织市场调查：取得与细分变量有关的数据和相关资料；

 

（五）数据整理和分析：整理组合，分析研究，从而把市场细分出来。

 

（六）对初步结果进行评估：进行初步评估，看是否继续进行细分，是否对变量进行调整，重新进行市场调查后再作分析，细分出新的子市场。

 

（七）测算、评估细分市场：测算、评估细分市场的规模、性质、竞争状况、变化趋势等。

四、出版物个人市场和集体市场（了解）

按购买力的性质细分，出版物市场可分为个人和集体市场

（一）个人市场：是指个人为满足自己消费需要而购买出版物的市场。特征：
（1）需求结构复杂：人多面广，需求品种、数量都有较大差异；
（2）购买力流动频繁；
（3）购买行为次数多：次数多，每次购书金额相对较小。

 

（二）集体市场：各类社会组织或团体使用集体经费，为满足本单位职工或社会公众的各类需要而购买出版物的市场。特征：
    （1）交易方式集中：次数不多，但量大，常常一次性集中完成；
    （2）购买力有波动：经费受单位年度总经费和国家规定的调整情况制约较大；
    （3）需求内容稳定、连续：与本单位业务有关或相关的多卷（成套）的出版物；
    （4）决策者、购买者与使用者分离；
    （5）需求价格弹性小：主要看内容，较少受价格影响。

五、目标市场（掌握）

目标市场，是出版单位所选择的打算进入并为之服务的一个或几个细分市场。它是市场细分的结果和目的。

 

（一）目标市场的选择：

1.细分市场的规模：规模适度，才能满足出版单位生存和发展的需要。

2.细分市场的发展潜力：具有长期发展潜力才可以作为目标市场。

3.细分市场的吸引力：是可以长期提供的赢利率大小。取决于五种因素：

1）现实竞争者：竞争越激烈，吸引力越小；

2）潜在竞争者：竞争者进入市场的难易程度，影响着吸引力；

3）替代品：已有替代品或潜在替代品，则吸引力小

4）消费者：消费者人数多，购买力强，则吸引力大

5）发行商：发行商数量少，内部竞争弱，对出版单位议价能力高，则市场吸引力小；反之则市场吸引力大。

4.市场占有率：根据对细分市场竞争的分析，预测本单位可能获得的市场占有率，若较低，则不适宜作为目标市场；

5.出版单位自身的目标和资源：目标市场还应与本单位自身的资源状况相一致，适宜本单位所掌握资源发挥作用。

 

（二）目标市场的进入策略

1.无差异策略：面对整个出版物市场，为所有消费者服务，满足所有消费者的共同需求。因为任何出版单位都无法在所有领域保持优势，所以无差异策略应用很少。

2.差异策略：虽然也是面对整个出版物市场，为所有消费者服务，但要满足的不是消费者的共同需求，而是个别需求。是以市场细分为基础的策略。

3.集中性策略：选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中力量为之服务，争取在这些市场上占有较大的份额。

这种策略的重点是：尽可能地扩大某一个或相关的某几个出版物类别的品种，满足目标消费者的各种个别需求，形成经营特色，并不断强化出版单位的专业形象，以增强竞争力。

（三）目标市场定位策略

为产品确定位置，树立形象，塑造特色，以区别于竞争者并吸引消费者，需要定位策略，有以下五种：

1.强化定位：在消费者心目中加强出版单位形象的定位策略；

2.补缺定位：寻找尚未被占领或瓜分的细分市场的定位策略；

3.比较定位：通过与同类出版物的比较，来确定自己市场地位的定位策略；

4.首席定位：力图保持自己的品牌出版物在同类出版物中稳居领导地位的定位策略，如商务印书馆的《现代汉语词典》一直坚持“质量第一”就是首席定位策略。

5.避强定位：避开强有力的竞争者，而在其旁侧开辟新市场的定位策略。