第四节  市场调查与市场预测

出版物市场调查是指运用科学的方法，对出版物市场信息进行系统的、有目的的、有计划的收集整理和分析、解释的活动，旨在为出版单位的经营管理活动提供有价值的信息，有助于出版单位管理层作出正确的决策。

 

一、市场调查的内容（了解）

 

（一）消费者调查：了解消费者对出版物和服务的需求情况，主要包括：（1）消费者需求状况；（2）消费者数量与结构；（3）消费者消费状况；（4）消费者对某个或某类出版单位的看法和评价等。

 

（二）市场环境调查：包括：（1）社会政治、经济、科学、文化等宏观环境因素的调查；（2）有关出版业的政策与法规、出版产业发展状况、出版技术进步等中观因素；（3）与出版单位经营活动联系更为密切的外部因素，如目标消费者、纸张等原材料供应商、发行商、竞争者等具有影响的微观因素的调查。

 

（三）出版物调查：对市场上某类出版物的有关情况进行调查研究。包括：（1）出版物的结构、内容、形式、价格、产品生命周期等；（2）生产该类出版物的出版单位的数量、规模、特色及其市场竞争力等。

 

（四）市场竞争调查：包括：（1）市场竞争的一般情况：程度、范围、内容、手段等；（2）出版单位竞争对手构成状况：竞争对手的数量、地域、规模、市场占有率。

二、市场调查的程序（掌握）

（一）市场调查目标的确定

调查目标也称调查主题，是指市场调查的基本方向，即市场调查所要解决的主要问题。一般要经过提炼调查主题、确定调查项目、形成假设 三个步骤。

 

（二）市场调查的设计：对市场调查活动进行整体规划，是对调查目的和任务的具体化，一般包括：
    1.确定所需资料及资料的收集方法；

2.选择调查工作的执行者；

3.确定调查样本：方法：概率抽样，非概率抽样

4.估计调查费用；

5.作出时间安排；

6.制订调查计划。

 

（三）市场调查计划的执行

1.收集信息资料：一般分为：第二手信息资料的收集、原始信息资料的收集

2.处理信息资料：审核、分类、整理

3.分析与综合信息资料；

4.提交调查报告：是对市场调查工作的简明总结，是调查工作成果的最终表现形式。

调查报告包括的内容：序言部分（调查目的、过程和方法）、主体部分（针对调查目的和计划，阐述调查经过，分析情况，统计数据，做出适当结论，并提出看法和建设性意见）、附件部分。

三、市场预测的内容（熟悉）

市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对未来出版物供应和需求的发展趋势以及有关因素的变化，进行分析、估计和判断。

市场预测的内容包括市场需求预测、出版物产品预测、价格预测和销售预测等。

 

（一）市场需求预测：包括：市场需求总量预测、细分市场需求量预测、消费者购买行为预测等。

 

（二）出版物产品预测：对一定时期内出版物内容、形式等的变化趋势作出推断和估计；

 

（三）价格预测：重点：了解竞争对手或竞争产品的价格，了解不同价格水平对需求量的影响。

 

（四）销售预测：主要包括行业销售预测、市场占有率预测。

四、市场预测方法（了解）

（一）定性预测方法：在利用已知信息的基础上，依靠知识和经验来分析判断出版物市场未来发展的趋势。

1.消费者意向判断法：通过对消费者直接间接的调查访问，了解消费者的购买倾向，判断预测目标变化趋势；

2.销售人员意见综合法：对出版物销售人员意见汇总分析，判断预测目标变化趋势；

3.德尔菲法：又称专家意见法，通过对专家的意见进行反复征集，直到各位专家取得比较一致的意见。

 

（二）定量预测方法：在充分占有数据资料的基础上，运用数学方法，对市场未来的发展趋势进行估计与推测。

1.需求弹性预测法

出版物需求弹性是指某一相关因素的变化引起的出版物商品需求量发生变化的幅度。需求弹性主要有价格弹性和收入弹性。

一般需求的价格弹性系数为负值，即价格上升，需求量下降；价格下降，需求量上升。而需求的收入弹性系数为正值，即收入上升，需求量上升。

2.时间序列预测法

利用出版物市场或出版单位一段时期的实际数据，按数据发生的时间先后依次排列后，应用一定的数学方法分析其变化规律。如移动平均法即利用最近几期数据的简单平均值预测下一期的销售情况。

3.回归分析法：从定量的角度寻找变量的因果关系，多用于处理市场变量间的相关关系，如建立销售量与价格、渠道、广告等的相关性数学模型。

第五节  市场营销策略（掌握）

出版物市场营销，是在变化的市场环境中，为满足消费者需要并实现出版单位经营目标的商务活动过程。

 

一、产品策略：

 

（一）产品整体概念策略

是指与出版物相关的，包括内容、形式、交易方式及相应服务等多种含义的概念体系。

它有三层含义：

1.核心产品：核心产品是指出版物的核心效用，涉及出版物产品能给消费者提供的基本效用和利益。

2.有形产品：出版物核心效用存在和实现的具体形式。如图书，包括开本、用纸、封面美术设计、印刷和装帧质量等。

3.附加产品：消费者因为购买出版物而得到的各种附加服务与利益，包括恪守信誉，送货上门，出版物退换等。

（二）出版物品牌策略

出版物品牌就是出版物商品的牌子，特指著名出版物的牌子。出版物品牌策略就是将出版物打造成著名出版物的途径和方法。

1.产品项目品牌策略：利用一组或一系列风格相同或相近的出版物品种来传递其品牌信息，并进而树立品牌；

2.品种品牌策略：通过一系列出版物品种在消费者心目中树立起品牌形象，能够把出版单位形象和产品项目形象传递给消费者，从而使这些形象也转变为品牌。

3.作者品牌策略：与有品牌价值的作者保持密切联系，不断推出品牌作者的作品。

（三）产品生命周期策略

产品生命周期是指出版物产品的经济寿命或市场寿命，即出版物产品从开发、上市，到出版物市场上由弱到强、又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过程。

出版物产品生命周期由投放期、成长期、饱和期和滞销期构成。

1.投放期特点及其营销策略：出版物初上市的时期，销量不大，增长缓慢；应该加大宣传，迅速扩大其影响力，促使出版物迅速转入成长期。
    2.成长期的特点及其营销策略：出版物逐步为消费者接受，销量迅速增长；应抓住成长期，不断扩大市场，吸引更多的消费者，把出版物销售不断推向新的高峰。

3.饱和期特点及其营销策略：销量达到顶点，市场需求趋向饱和，出现令人担忧的零增长甚至负增长。要科学地判断饱和期的长短，谨慎发货，做好滞销准备；要特别关注消费者的反馈信息，应对再次畅销。

4.滞销期的特点及其营销策略：销量急剧下降，只有少数人购买，或无人购买。滞销期营销策略的核心是撤退，主动地结束这一出版物的市场寿命，把营销资源转移到其他出版物上。

二、价格策略

（一）收益定价策略：根据预期收益水平的不同，常用的收益定价策略有三种：

1.撇脂定价策略：是一种高价格策略，即把出版物的价格定得较高，以便在较短的时间内就能获得最大利润。

2.渗透定价策略：这是一种低价格策略，把出版物的价格定得较低，使消费者容易接受，以便很快打开市场。

3.满意定价策略：这是一种中间价格策略，把出版物的价格定在介于撇脂价格与渗透价格之间。

 

（二）心理定价策略：根据消费者的购买心理而制定定价的策略。

1.整数定价策略：把出版物的价格定成整数，不带零头。利于计算和找零，便于交易。

2.尾数定价策略：让出版物的价格以零头结尾，例如把价格25元的图书定为24.8元。适应消费者愿意购买低价位出版物的心理。我国以8结尾居多，22.8、17.8等。欧美国家则以9为尾数的居多。

3.分级定价策略：给不同等级的出版物定出不同的价格，能使消费者产生按质论价、货真价实的感觉。

4.声望定价策略：根据消费者对某些出版单位和作者的信任心理而采用较高的定价。要以出版物的高质量做保证，否则会丧失出版单位和作者的声望。

三、渠道策略

出版物发行渠道，是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。起点是出版单位，终点是消费者，中间环节包括各种出版物发行商和其他中介服务机构。

 

（一）渠道设计

出版单位对发行渠道的长短宽窄等变量进行合理化的安排和组合，以有效实现出版物营销目标。

渠道设计是整个渠道策略的核心，包括三个方面决策：

1.渠道长度决策：发行渠道的长短，依据介入流通过程的中间商环节的多少而定：零渠道又称直销，即直接发行渠道；短渠道只选择一个环节的中间商；长渠道则选用一个以上环节的中间商。

对于不同的出版单位可以有不同长度的渠道，要以最低的渠道成本发行出版物。

2.渠道宽度决策：发行渠道的宽窄，以一定时期内可能流入消费领域的出版物的发行流量（数量和速度）的大小为标志。流量大称为宽渠道，反之为窄渠道。

宽渠道可以在较短时间内迅速把出版物大量推向市场；窄渠道可以有针对性地把出版物送达目标消费者。宽度决策就是决定采用哪种宽度的渠道，常见方案有三种：

（1）密集分销：尽可能通过更多的发行商为其推销出版物。特点：可以迅速扩大市场覆盖率，或快速进入和开辟一个新市场。

（2）选择性分销：在某一地区，通过几个精心挑选的、最适合的发行商为其推销出版物。特点：集中在某一地区展开密集分销，造成该地区的轰动效应，进而向其他地区扩散。

（3）独家分销：在某一地区仅通过一家发行商推销其出版物。特点：有利于充分发挥发行商的积极性，便于控制市场，保证出版物有效地进入市场。
    3.规定渠道成员的权利与责任：出版单位给予发行商什么样的条件和保证，发行商应当承担什么义务等。

（二）渠道管理

出版单位必须不断地激励发行商，并不断地对发行商的工作作出评估，以及根据情况对渠道进行调整等。内容主要包括：

1.渠道跟踪：深入渠道，跟踪其推广情况，甚至深入终端的零售网点。

2.渠道激励：如根据不同销售额给予不同的发行折扣等，出版单位要定期对渠道成员的工作进行评估。

3.渠道调整：吸纳新成员，淘汰业绩欠佳的成员等。

 

四、促销策略（掌握）

 

出版物促销，是旨在激发消费者购买行为，促进出版物销售的市场营销活动。

（一）出版物促销的目的：影响消费者的购买态度和行为。可以分解为：

1.影响消费者对某种出版物的态度，促进其销售。

2.影响消费者对出版单位的态度，进而形成或者扩大品牌影响，促进本出版单位出版物的销售。

 

（二）出版物促销的内容：通过各种具体形式，传播有说服力的出版物信息。特点：

1.集中反映了出版物的内容和相关因素；

2.反映了目标消费者的迫切需要；

3.倡导、引导或迎合了某一时尚或社会风气，有广泛的公众基础。

 

（三）出版物促销的手段：沟通。

所谓沟通，就是一种有意识的信息传播活动，其目的是对信息的接受者进行劝说或说服。各种促销方法要实现的，就是这种沟通。

（四）促销的方法

1.人员促销：通过专门业务人员直接与目标消费者或发行商接触，来推介和销售出版物产品的促销方法。具体方法：

（1）上门推销：推销人员向特定消费者个体当面推荐、销售出版物。这是一种传统的推销方式。销售较易实现，但成本高，一般用于销售价格高的大型出版物。

（2）展示推销：通过集中展示出版物产品的形式，向非特定消费者或发行商推介、销售出版物。如书市、展销会、图书交易洽谈会等。

（3）网点推销：推销人员定期主动向销售网点的发行商提供新出版物信息，并通过他们向消费者宣传推荐，促进销售。

（4）服务推销：通过开展某些为消费者服务的活动，来向他们推荐介绍、销售出版物。

2.非人员促销：通过各种方式，间接地向消费者、发行商等施加影响，以促进销售的促销方法。具体方式：

（1）广告促销：利用大众媒体发布广告，宣传介绍出版单位及其出版物信息，以促进销售。是目前广泛使用的促销方式。

实施时要考虑三方面问题：

a、目标的确定：大致有三种：

（a）通知：适合投放期；

（b）说服：适合成长期；

（c）提醒：适合成熟期。

b、媒体的选择：报纸、期刊、广播、电视等，不同媒体发挥作用的时间、空间、强度都有所不同，效果和费用也不一样，各有优势和不足，这就需要精心选择。

c、广告的实施：

（a）内容定位：出版物的社会功能很多，应该主要宣传它的什么功能，也就是说，首先要对拟作出突出宣传的内容主题定位。

（b）设计方案：鲜明的主题和中心思想，标题图案要醒目，表述要清晰等。

（c）投放时机：时机选择好，可以事半功倍。

 

（2）公关促销：

通过公共关系活动，提高产品知名度，增强公众对出版单位的信任，从而促进销售。

可以弥补广告促销的不足，起到间接促销的作用。广告有很强的功利性，它的导向常受到怀疑甚至心理上的抵制。公关促销主要有以下几种具体形式：
    （a）选用各种文字和视听材料去影响舆论和目标市场；
    （b）举办一些公关活动，如座谈会、研讨会、竞赛等，以提高出版单位及其出版物的影响力和知名度；
    （c）充分利用新闻媒体，增加本出版单位和出版物在公众场合的亮相频率，树立良好的公众形象，提高出版单位的知名度；
    （d）向特约经销商、固定代理商赠送样品，提高他们向消费者宣传的积极性。

（3）营业推广：通过让消费者直接或间接减少购买费用，来对他们施加影响，促使消费者立即购买出版物。这是一种非经常性的刺激消费手段，其具体形式有：
    （a）有奖购买：在一些特定的时间、场合，给予消费者一定的物质奖励，以促使其增加购买出版物的量。如达到一定金额赠送文具等。
    （b）优惠销售：在特定时间和范围内对某些出版物适当降低售价。
    （c）特价销售：将出版时间较早，仍有较多库存的出版物以特别低的价格销售。这能促进销售，减少亏损。

（4）网络促销

是出版单位依托互联网、无线通信网等信息网络，运用交互和多媒体技术对产品和品牌进行宣传，以促进消费者购买出版物的行为。具有信息量大、覆盖面广、持续成本低、交互性强等特点，主要方式有网络广告、免费试读、网上展示、在线书评及网上销售等。