第四章 广告文案写作
第一节 广告文案写作的基本要求
第二节 广告文案写作的基本流程
本章学习目标：
本章脉络：广告文案认可的流程（三步）
第一步，广告公司内部：广告文案得到创意总监认可并交客户部审核；
第二步，广告公司客户主管与客户方深入沟通，并修改方案，双方法律部对文案和美术元素进行审查；
第三步，企业：高层主管对选定的概念和正文进行审核。
1.广告文案 （掌握★，熟悉★★）
① 理解一：作为广告活动中不可缺少的职能岗位，伴随着广告活动的全过程；
② 理解二：广告作品中的构成元素；
③ 广义：既包括广告文字、图片、编排等内容，又包括广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等；
④ 狭义：特指广告作品中的语言文字部分，包括
a）存在于广告作品中的，表达传递有关的商品或劳务信息的文本部分；
b）广告中的语言文字部分，包括广告的标题、正文、广告口号（又称为广告语）等。
2.广告文案的类型 （掌握★）
① 按广告目的分
a商业广告文案
b非商业广告文案
② 按传播媒体分
a) 报刊广告文案
b) 广播广告文案
c) 电视广告文案
d) 新媒体广告文案
e) 互联网络广告文案
③ 按传播信息分
a) 产品广告文案
b) 企业广告文案
c) 服务类广告文案
d) 公共事务广告文案
④ 按文案自身结构
a) 单幅广告文案
b) 系列广告文案
⑤ 按文案篇幅长短分
a) 长文案：一般超过400字的文案
b) 短文案：不足400字的文案
⑥ 诉求策略
a) 理性诉求广告文案
b) 感性诉求广告文案
⑦ 广告文体
a) 叙事文体广告文案
b) 抒情文体广告文案
c) 议论文体广告文案
d) 说明文体广告文案
3.广告文案的写作原则 （了解★★★）
1真实可信2产生效果3富有独创性4生动活泼5简洁明了6 符合产品自身特征
7 尽量合乎语言规范8 合乎法律、伦理、民俗等要求
4.广告文案要明确的问题 （了解★★★）
① 广告文案为什么而写——广告目标
② 广告文案的主角——为什么而写
③ 广告文案写给谁看——为谁而写
④ 广告文案写什么——广告内容
⑤ 广告文案怎么写——广告诉求策略，方式
⑥ 广告文案是写来听的，还是写来读的——广告媒介
⑦ 广告文案要写多长——广告形式
⑧ 广告文案要写多久——广告流程