第一章 策略概述

大纲要求：

1.了解广告操作中的三大策略阶段及推导方式，了解过程中的作用机制和工具

2.理解流程中的策略要求与广告设计的关系，并能围绕策略进行后续操作。

3.具备一定的策略分析和制定能力。

本章课堂练习：

1、如何制定营销战略？

2、简述整合营销传播手法。

3、广告战略的四大要素是什么？

4、广告战略的类型有哪些？

5、创意策略的三个关键要素是什么？

6、创意策略的常见类型有哪些？

7、简述广告类型与广告设计的关系。

第一节  营销战略，广告策划的基础

一、什么是营销战略

营销战备，是企业产品概念、定价、分销和传播各营销元素的特定组合方式，这些元素中的任何不念旧恶有可能影响到广告的类型。

 二、如何制定营销战略（重点）

（一）产品

产品生命周期对广告的影响，在房地产行业的广告中表现得非常明显。①一般项目立项后到内部认购前，是产品引入期，实务中经常被称为“蓄水期”，广告注重对楼盘设计理念、项目区位发展优势、开发商实力等内容的宣传、楼盘形象广告、项目新闻宣传、售楼处环境、项目工地等各种广告形式花样繁多，是一个市场教育和引导的阶段；②开盘前后，产品进入成长期，实务中称为“强销期”，更实际的产品内容开始在广告中出现，包括房型、价格、开盘特惠、限时促销等内容③在销售到达一定程度以后，市场进入成熟期，形象广告减少，促销活动和价格型广告增加，同时通过“客户通讯”、现象活动等拉动关系和体验营销；产品销售基本完成时，就进入清盘阶段，广告量进一步减少，一般直接以“清盘价”吸引客户。通过分期开盘和特殊户型的销售控制，地产开发商可以持续为一个楼盘注入活力，延长产品的成熟期。

（二）价格

营销组合中的价格要素极大的影响着消费者感知。企业一般以市场对产品的需求量、生产成本、销售成本、竞争成本、竞争善和企业目标来确定价格。

奢侈品采用以品牌形象为基础的高溢价定价策略，广告表现针对受众的自我实现需求，展现生活态度和品牌主张，不需要强调价格，多着力营造与品牌调性相符合的氛围；而针对大众市场、注重价格竞争的定价策略，则要求广告设计突出价格优势，具有“低价冲击力”。

（三）分销

直接分销和间接分销。

（四）传播

广告与传播（促销）要素，包括卖主与买主之间所有与营销相关的传播活动。

这些手段可分为人员传播和非人员传播。现在的趋势是将所有这些因素结合到一起，形成整合营销传播活动。

三、营销战略的主要类型

（一）自上而下式营销

（二）自下而上式营销

（三）整合营销传播（重点）

整合营销传播（简称imc），是企业或品牌通过发展与协调战备传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。

 常用的四种整合层次