第四节运量预测

讲课内容

市场需求、企业需求

市场调查的含义与意义、市场调查的类型与内容

市场调查方法

重点

市场需求、企业需求、市场调查方法

知识点一：运输需求测量

需求测量的主要概念是市场需求和企业需求的测量。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等概念。

1．市场需求

在研究和评价市场营销机会时，第一步就是要估计和判断市场需求。

运输市场需求实际上是指在特定地理范围、特定时间、特定市场营销环境条件下，消费者可能购买运输产品的数量。

为定量测算运输需求，需要根据有关的影响因素，建立一定的函数关系。

如果以q表示运输需求量，以d表示经济发展水平，以p表示运输价格，以n表示人口，以m表示运输资源供应与分配，那么，运输需求函数的一般关系式就是：

q=f（d，p，n，m，···）

由上面的函数可以看出，运输市场需求不是一个固定的数值，而是给定条件下的函数，受经济发展、运输价格、人口数量等多项因素的影响。市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。

运输需求也受市场营销费用的影响，在特定的营销环境条件下，运输需求是市场营销费用的函数，或者说，运输需求与企业的营销努力程度有关。

运输业在不支出任何营销费用（包括广告宣传）时，运输需求通常表现为一个基础值（市场最低值）。随着营销费用的提高，需求量逐渐上升，先以逐渐增加的比率，然后以逐渐减少的比率增加。

在市场营销费用超过一定数量后，即使再增加，运输需求也不会进一步增长。市场需求的最高界限称之为市场潜量。

市场最低量与市场潜量之间的距离表示运输需求的市场营销敏感度，它可以反映企业营销对运输需求的影响程度。

例题一：运输市场需求实际上是指在以下几个因素（）下，消费者可能购买的运输产品的数量。

a．在特定地理范围b．在特定时间

c．在特定制度下

d．在特定市场营销环境下e．特定人员

【答案】abd

【答案解析】本题考查运输市场需求概念。运输市场需求实际上是指在特定地理范围、特定时间、特定市场营销环境条件下，消费者可能购买运输产品的数量。

例题二：运输需求的市场营销敏感度可用（）之间的距离表示。

a．市场最低量与市场预测量b．市场最低量与市场潜量

c．市场预测量与市场潜量d．市场预测量与市场实际量

【答案】b

【答案解析】本题考查运输需求的市场营销敏感度衡量标准。市场最低量与市场潜量之间的距离表示运输需求的市场营销敏感度，它可以反映企业营销对运输需求的影响程度。

2．企业需求

企业需求是运输市场总需求中不同企业所占的需求份额。以公式表示就是：

q_i=s_iq

式中q_i——企业i的需求；

s_i——企业i的市场份额；

q——市场总需求。

企业需求也是一个函数，它依赖于它的产品、服务、价格、促销等因素。在其他因素都相同的情况下，企业的市场份额则依赖于它的市场营销费用相对于竞争者而言的规模与效果。如下式所示：

式中m_i——企业i的营销费用；

∑m_i——整个行业的营销费用。

上式只考虑了营销费用的绝对水平。实际上，营销费用也存在一个使用效率问题。如果考虑营销费用的使用效率，则有下式：

式中：——企业i营销费用的效率水平（a=1.0表示平均有效率）；

——企业i的有效营销费用。

上式的建立隐含一个假定，即市场占有率同企业的有效的营销费用所占份额之间存在着一定比例关系，但实际上，它们之间在某些情况下并不存在这种关系。由此，对上式调整如下：

式中——企业i有效营销费用对其市场占有率的弹性。

例题三：如果si为企业i的市场份额，ai为企业i营销费用的效率水平，aimi为企业i的有效营销费用，为企业i有效营销费用对市场占有率的弹性，则si的计算方法为（d）

【答案解析】本题考查企业市场份额的计算公式。

知识点二：运输市场调查

（一）市场调查的含义与意义

市场调查和市场预测是市场营销决策的依据，也是进入市场的前提和基础。

运输市场调查是以运输市场中的供给、需求、消费者情况、货主情况以及其他方面有关内容为对象，用科学的方法，系统地收集和整理有关信息和资料，并予以分析研究的过程。

市场调查在企业的营销管理过程中，具有十分重要的作用，概括地说，主要表现在以下几个方面：

（1）市场调查是企业了解市场的重要手段。

（2）市场调查是进行营销决策的基础。

（3）市场调查是企业开拓市场，开发新产品的依据。

例题四：运输市场调查是以运输市场中的（）为对象，用科学的方法，系统地收集和整理有关信息和资料，并予以分析研究的过程。

a．供给和需求情况b．消费者情况

c．企业利润d．企业效益

e．运输工具

【答案】ab

【答案解析】本题考查运输调查的对象。运输市场调查是以运输市场中的供给、需求、消费者情况、货主情况以及其他方面有关内容为对象，用科学的方法，系统地收集和整理有关信息和资料，并予以分析研究的过程。

（二）市场调查的类型与内容

1.市场调查根据不同的标准，划分为不同类型

按调查对象的特征

划分标准	类型	备注
按调查目的划分	探测性调查	也称非正式调查，是当需要调查的问题不甚明确时，为确定调查课题及调查重点而进行的调查。
	描述性调查	也称结论性调查，是对某一问题的发展状况的调查，旨在说明“什么"、“何时"、“如何"等问题，并找出事物发展过程中的关联因素
	因果关系调查	是在描述性调查的基础上，进一步调查、分析市场发展过程中变量的相互关系，寻因索果，解决“为什么”、“原因何在"等问题。
	预测性调查	对市场变量的未来发展状况的调查、分析，为预测提供依据。
	普遍调查	以调查总体为对象进行的调查。
	抽样调查	从总体中按一定标准和方法抽取部分个体作为对象所进行的调查。

例题五：按调查目的划分，市场调查可分为（）。

a．探测性调查b．描述性调查

c．因果关系调查d．抽样调查

e．特定调查

【答案】abc

【答案解析】本题考查按调查目的划分类型。按调查目的划分，市场调查可分为探测性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查。

例题六：对某一问题的发展状况进行调查，旨在说明“什么"、“何时"，“如何"等问题，并找出事物发展过程中的关联因素的调查是（）。

a．探测性调查b．描述性调查

c．因果关系调查d．预测性调查

【答案】b

【答案解析】本题考查描述性调查的概念。描述性调查也称结论性调查，是对某一问题的发展状况的调查，旨在说明“什么"、“何时"、“如何"等问题，并找出事物发展过程中的关联因素。

2.市场调查的内容包括以下几方面

（1）市场环境调查

①政治环境调查

②经济环境调查

③社会文化环境调查

④自然地理环境调查

（2）市场需求调查

市场需求调查主要有市场需求容量的调查、运输结构及其发展变化趋势的调查。

（3）消费者调查

消费者调查是对消费者或用户及其购买心理、购买行为的调查。调查内容主要包括消费者类别（货主，旅客，对旅客的调查又包括民族、性别、年龄、收入、职业、文化程度等）；消费者购买能力（收入水平、消费结构、消费水平等）；消费者运输需求偏好等。

例题七：消费者调查的调查内容包括（）。

a．消费者类别b．消费者价值观

c．消费者购买能力

d．消费者运输需求偏好e．消费者性格

【答案】acd

【答案解析】本题考查市场调查的内容。市场调查的内容包括市场环境调查、市场需求调查、消费者调查。

（三）市场调查方法

1.按选择调查对象的方法划分

（1）全面调查。全面调查就是指对市场调查内容有关的应调查的对象无一例外地普遍进行、调查。全面调查主要是用于收集那些不能或不宜通过其他调查取得的，比较全面、精确的统计资料。

（2）典型调查。典型调查是以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查。典型调查的主要特点由调查者在现有总体中有意地选择若干具有代表性的典型进行调查。典型调查的关键在于正确选择典型。

（3）抽样调查。是从应调查的对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查，然后根据抽样的结果以推断整体的性质。抽样调查具有很高的科学性和准确性，所以，在市场调查中，大多数采用抽样调查的方法。

抽样调查的方法很多，一般可分为以下几类：

①随机抽样。随机抽样就是从总体中按随机的原则抽取样本的方法。总体中的每个个体被选样的机会完全相等，完全排除人们主观的和有意的选择。

②等距抽样。等距抽样又称系统抽样或机械抽样，它是先把调查总体中的各个个体按一定标志排列，然后按事先确定的样本数n，将总体平均分为n段，然后按相等的距离或间隔抽取样本。这样选取的样本，能代表各种水平的情况，误差较小。

③非随机抽样。非随机抽样是根据调查人员分析、判断和需要来进行抽样，有意地选取有一定代表性的对象作为样本，用以估计总体性质。

例题八：市场调查方法，按选择调查对象的方法可划分为（）。

a.全面调查b．典型调查

c．定期调查d．抽样调查

e．随机调查

【答案】abd

【答案解析】本题考查市场调查按选择调查对象的方法。可划分为：全面调查、典型调查、抽样调查。

2.按收集资料的方法划分

（1）固定样本连续调查法。又称固定样本小组调查，是指用抽样的方法，从总体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内通过对样本小组的反复调查来取得资料的方法。

（2）观察调查法。观察调查法是由调查人员到调查现场直接进行观察以收集资料的方法。

（3）询问调查法。询问调查法是最常用、最基本的一种调查方法，它是调查员用询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。

知识点三：运量预测

（一）运量预测的内容

运输企业所完成的运量在很多情况下与运输市场上的需求并不一致。

运输需求是旅客和货主（用户）在人与货物空间位移方面有支付能力的需要；

运输量则是指这种需要的实际实现量。在运输供给大于运输需求时，运输量是运输需求的实际反映；而当运输供给不能满足运输需求时，运输量就不是运输需求的完全和充分反映。这时，运输量在多大程度上反映运输需求主要取决于运输供给的限制和约束。

运输企业进行运量预测十分必要，它是制订近期、远期发展目标和规划，落实有关营销措施的前提和基础。

运量预测的种类很多，范围也很广，从不同的角度可以把运量预测分为不同的类别。

划分标准	类型	备注
按预测的内容和对象	客运量预测	对客运量和客运周转量的预测属客运预测范围。
	货运量预测	货运量和货物周转量的预测属货运预测范围
按预测的范围和层次	全国运量预测、区域运量预测、不同运输企业运量预测、某方向运量预测等。
按预测的部门	铁路运量预测、公路运量预测、民航运量预测、水运运量预测和管道运量预测。
按预测时间的长短	长期、中期和短期运量预测

例题九：按预测的部门，运量预测可分为（）。

a．铁路运量预测b．公路运输预测

c．民航运量预测

d．水运运量预测e．联运运量预测

【答案】abcd

【答案解析】本题考查按预测部门运量预测划分类型。按预测的部门，运量预测可分为铁路运量预测、公路运量预测、民航运量预测、水运运量预测和管道运量预测。

（二）运量预测的方法

运量预测的方法很多，总的来说，可以分为定性预测和定量预测两大类。

1.定性预测方法

定性预测方法又叫判断分析法，是依据人们在市场活动中获得的经验和分析能力，通过对影响市场变化的各种因素的分析、判断和推理，来预测未来的发展变化。

常用的定性预测方法有：

（1）经验判断法

经验判断法，也称主观估计预测法，是以一部分熟悉业务、具有经验和综合分析能力的人所做出的判断为基础，来进行预测的一种方法。

经验判断预测方法很多，最常用的有经理人员判断法、营销人员判断法、专家意见法等。

①经理人员判断法。这是由企业的经理（主管领导）把与市场有关和熟悉市场情况的人员召集在一起，请他们对未来市场的发展形势或某一重大市场变化发表意见，做出判断和估计，然后，经理人员在此基础上做出预测。

②营销人员判断法。由主管负责人召集有关的营销人员预测未来一定时期内各自负责的地区或项目的市场情况，然后由企业主管人员加以综合，做出预测的方法。

③专家意见法。这是由有关专家对市场发展趋势做出预测的方法。专家意见法既可以发挥专家的优势和作用，也可以克服企业人员进行预测可能出现的主观性和片面性。

专家意见法按其运作过程不同又分为：专家会议法、德尔菲法等。

德尔菲法又称专家征询法，是采用函询即调查表的方式征求专家意见，从而得出预测结果的方法。

例题十：.预测运量时，采用函询的方式征求专家意见，从而得出预测结果的方法是（）

a.德尔菲法b.头脑风暴法

c.定量预测法d.营销人员判断法

【答案】a

【答案解析】本题考查德尔菲法定义。德尔菲法又称专家征询法，是采用函询即调查表的方式征求专家意见，从而得出预测结果的方法。

（2）顾客意见调查法

顾客意见调查法又称用户调查法，是直接征求顾客意见，了解顾客购买意向和心理动机，从而预测未来运量情况的一种预测方法。

顾客意见调查法一般采用抽样调查，既可以采用口头询问方式，也可以采用书面询问方式。现在，很多运输企业在车站、机场、港口等地对顾客进行调查就属于这种方法。

例题十一：运量预测的方法很多，总的来说可以分为（）。

a．定性预测b．准确预测

c．定量预测d．估计预测e．规划预测

【答案】ac

【答案解析】本题考查运量预测方法的类型。运量预测的方法很多，总的来说，可以分为定性预测和定量预测两大类。

2．定量预测方法

定量预测法又称数量分析法或数理统计预测法，它是根据市场调查所取得的数据资料，运用数学模型进行计算，并据此预测未来市场变化的一种预测方法。这种预测方法的一个显著特点是运用数学、统计学和计算机等方法或工具，用数据对未来进行客观描述，因此，其科学性、严密性更强。这种方法也有不足之处，它只能根据量的变化来寻找规律。当存在着复杂的非量的因素变化时，这种方法就会受到局限。

运量预测中常用的定量预测方法有时间序列法、回归预测法、季节性预测法等。

例题十二：在进行运量预测时，定量预测方法的特点有（）

a.简便易行b.严密性强

c.科学性强d.根据量的变化来寻求规律

e.主管随意性比较大

【答案】bcd

【答案解析】本题考查定量预测方法的特点。定量预测方法具有科学性、严密性更强和根据量的变化来寻找规律。

（1）时间序列预测法

时间序列预测法的特点是把预测变量看作是时间的函数。当所研究的运量时间数列变化没有大的波动时，这种方法较为理想。这种方法的缺点在于无法反映出运量变化的原因，当宏观外部因素发生变化而影响运量水平时，难以准确反映。

时间序列外推的方法很多，关键在于趋势的识别与拟合是否准确。通常包括以下方法：

①简单平均法

以观察期的算术平均数作为下期的预测值。公式如下：

式中：——下一期的预测值，即为时间序列x的简单算术平均数；

——预测指标x的时间序列中第i期值，即预测指标x的时间序列中与时序数i相对应的值；

i——时序数（i=1，2，3，…，n）；

n——预测指标x的时间序列中的数据个数。

简单平均法虽然计算简便，但有时结果不够准确。当市场需求比较平稳时，可采用此方法。

②加权平均法

根据历史上不同阶段资料重要性和对未来的影响程度，分别赋予不同权数然后再加以平均。计算公式为：

加权平均法的关键是权数的确定，目前多数情况下还是依靠经验而定。

③移动平均法

这种方法是将时间数列中的数据由远而近按一定跨越期进行平均，逐一求得移动平均值，并以最接近预测期的移动平均值作为确定预测值的依据。

—第t+1期的预测值

—第t期的移动平均值

—第t-1期的移动平均值

采用移动平均法，移动期数n的选择会直接影响预测结果的准确度。如果n大，则移动平均值对数列起伏变动的敏感性差，预测值容易滞后于可能的发展趋势。如果n取得小，灵敏度高，但对随机因素反应灵敏，也容易导致预测失误。

④指数平滑法

指数平滑模型是利用历史数据进行平滑来消除随机因素的影响，对过去不同时间的资料取不同的权数加权，加以平均进行趋势预测。这种模型只需要本期的实际值和本期的预测值便可预测下一期的数据。

式中s_i⁽¹⁾—t期一次指数平滑值；

s_i⁽²⁾—t期二次指数平滑值；

s_i⁽³⁾—t期三次指数平滑值；

a—平滑系数{0﹤a﹤1}；

y_t—t期的实际值。

如果实际数据序列有非线性增长的倾向，则应用三次指数平滑法建立非线性预测模型，再用模型进行预测。三次指数平滑法的非线性模型为：

式中t—从t期向后预测的年度数；

y_t+t—t+t期的预测值。

三次指数平滑模型是利用本期实际值和预测值来预测下一期的数据，其精度根据平滑系数n取值的不同而不同.通常用过去几年的预测值与实际值的误差分析，选用误差较小的进行未来年的预测。

⑤线性趋势预测法

一种简单的直线外推法，它利用时间序列所确定的线性趋势数学模型来进行运量预测。其约束条件是，时间序列所体现的事物发展变化必须呈现明显的线性趋势，否则就不能应用。

一元线性趋势数学模型为：y_t=a+bt

式中t——时间，为自变量。

时间序列法还有鲍克斯一詹金斯（box—jenkins）等方法。

（2）回归预测法

回归预测方法可分为一元线性回归、二元线性回归和多元回归。

一元线性回归是一个自变量对一个因变量的相关回归

其模型为：

二元线性回归模型：

y=a+b₁x₁+b₂x₂

式中a，b₁，b₂——常数项

x₁x₂——变量

多元线性回归模型：

y=a+b₁x₁+b₂x₂+……+b_nx_n

式中a，b₁，b₂,……，b_n——常数项;

x₁x₂，……x_n——变量。

（3）季节预测法

季节变动影响运输需求变动，是运输市场上十分明显的现象。当市场的变化受季节变动影响时，所用的预测方法就称为季节预测法。其模型为：

式中   ——预测值；

t——长期趋势值；

s——季节指数。

季节预测法的预测步骤是：

①确定季节指数s。

②预测趋势值。对预测期间各季的趋势值的预测，依时间序列变化趋势的不同而采取不同的方法，主要有直线趋势外推法和移动平均法两种。

③进行预测。根据确定的s和t，预测运量。

（4）里尔旅行规律

里尔旅行规律的数学模型为：

式中w——旅客运量

c——比例系数

l——a、b两地间距离

α——变量

p_a、p_b——a、b两地居民数量

（5）重力模型

当里尔旅行数学模型中а=2时，该模型就成为一般形式的重力模型。重力模型旨在体现两地间客流量与其间距离及人口数量有关。利用重力模型需要对未来人口数量有一准确估计，并要较精确地确定比例常数c。

 

 

上述运量预测方法各有自己的适用条件、适用范围，在进行运量预测时，要结合预测目标、预测对象、资料的掌握情况以及预测精度要求等，选择合适的预测方法。在预测中，既要作定量预测，也要作定性分析，将二者结合起来，以使预测结果更为客观、准确。

例题十三：下列运量预测的方法哪些是定量预测方法（）。

a．时间序列预测法b．回归预测法

c．季节预测法d．顾客意见调查法

e．重力模型

【答案】abce

【答案解析】本题考查运量预测的定量预测方法。定量预测方法有时间序列预测法、回归预测法、季节预测法、里尔旅行规律、重力模型。