第四节  广告视觉表现的执行

一、版式规范

“版式规范”主要指品牌vi系统中对广告应用的相关表现要求，包括在了标志位置、大小，标题和文案的字号、色彩；图形设计范围；辅助图形和色彩等规定。

二、构图原则（重点）

（一）科学的构图：视觉流程

1、利用视觉习惯建立视觉流程

根据格式塔心理学家研究的视觉法则，在相同条件下，人们看一个画面时，按以下次序观察；

先上—下，先左—右，先前—后，先大—小

先图—背景，先熟悉—不熟悉，先实—虚，先金属—光泽

先色彩—无色，先人物—动物—静物—风景等等

2、利用视觉元素诱导建立视觉流程

3、利用对比来建立视觉流程

重要理论：广告设计视觉流程的种类

1、单向线导向视觉流程设计

2、重心诱导视觉流程

3、散点视觉流程

4、导向视觉流程

（二）审美规律

1、对称与均衡

2、对比与调和

3、重复与分别

分割可分为两种：（1）横向分割，（2）纵向分割。

4、比例与适度

5、节奏与韵律

6、虚实与空间

三、调性与控制（重点）

所谓广告调性，就是通过对视觉元素的协调组合，让广告传递的产品诉求和品牌个性符合目标受众群的心理、需求、地位等，从而使广告、品牌和消费者之间建立正确良好的关系

这一环节是实务中最“经验性”的一个环节。

（一）同为促销广告的不同调性

（二）文案的语境也是调性的一部分

（三）不同品牌广告的调性

四、图形设计

（一）版面配置影响注目率

（二）标志可提高注目率、精读率

五、文案编排（重点）

（一）齐头齐尾

（二）齐头不齐尾

（三）齐尾不齐头

（四）齐中轴

（五）绕图排列

（六）不规则排列

六、修改调整

主要包括：

1、广告表现还有没有可提升的地方：利用编排，深化创意

2、再次用创意策略检核创意表现是否符合要求

3、考虑作品的发布环境，是否需要调整