知识点及重要程度

题型

2011

2012

2013

2014

第三章

市场营销与品牌管理

第一节

市场营销概述

单选

1

1

2

多选

1

案例

第二节

市场营销环境

单选

1

多选

1

1

1

案例

第三节

目标市场战略

单选

2

3

1

多选

案例

第四节

市场营销组合策略

单选

2

3

2

2

多选

1

1

案例

第五节

品牌管理

单选

2

1

2

多选

1

1

1

案例

分数合计

9

10

11

13

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

（14单）

3要素

涵  义

作  用

1）人口

人口的多少＋具有对某种产品共同需求的人群数量（即企业能够满足的目标顾客的数量）

是构成市场的基本要素

2）购买力

人们购买所需产品时的货币支付能力。

第一，取决于人们收入的多少；

第二，取决于物价的高低；

第三，取决于人们信贷的能力。

是决定市场容量大小的重要指标

3）购买欲望

人们购买某种产品的要求与愿望。
产生于需求者的生理及心理上的需要。

将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件

1）需要、欲望和需求

·需要是指未得到某些基本满足的感受状态。
·欲望是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。
·需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望。

2）交换和交易

·交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。
·交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换所构成的。

3）关系

企业在市场营销中努力同有价值的顾客、供应商和分销商建立长期的、互相信任的“双赢”关系，这种营销就是关系营销。

4）营销者和预期顾客

营销的对象就称为预期顾客

主要表现

认为的观点

特点

1）生产观念

“我生产什么，就卖什么。”
 

消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

重生产、轻市场

2）产品观念

“只要产品质量好，就一定有销路。”

消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品。

企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。

3）推销观念

产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。 “我推销什么，你就买什么”。

消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。

企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。

主要表现

认为的观点

理论基础

是以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。

　“消费者需要什么，我们就生产什么”
“市场需要什么，我们就卖什么”
“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”

消费者主权论

·决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。消费者是起支配作用的一方。

·这一观点是在商品供过于求的买方市场条件下才能形成并盛行。

起点

中心

产销关系

手段

目的

1.传统市场营销观念

工厂

企业擅长的产品

以产定销

推销及促销

通过销售获得利润

2.现代市场营销观念

市场

顾客需求

以销定产

整体营销

通过满足顾客需要获得利润

需求类型

特  征

营销对策

1.负需求

指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态。

而这种状态不是由企业所提供的产品造成的，而是人们对这种产品的认识和理解产生了偏差。

分析产生原因，加强广告说服工作，向顾客说明产品的成分、用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买和采用这种产品。

2.有害需求

指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。

应大力宣传其严重危害性，劝阻消费者放弃这种需求。

3.无需求

（13单）

指顾客对为其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。这种状态产生的原因是人们不了解产品；不习惯使用这种产品；认为过去没有这种东西没觉得不好，现在有了这种产品也没感觉有太大变化。

应通过大力促销及商品演示等市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人们的自然需要联系起来，激发消费兴趣，使其真正体验到新产品比原有产品具有更多的好处，从而产生购买和使用的积极性。

4.潜伏需求

指消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。

应努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求；或改变付款形式，或创造消费条件，将潜伏需求转变为现实需求。

5.下降需求

指需求呈下降趋势的状态。

应分析需求衰退的原因，在积极开拓新市场的同时，改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新用途或新市场，采用更有效的沟通手段来刺激需求，使老产品的需求得到恢复，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

6．不规则需求

指某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的状态。

应通过灵活的季节差价大力促销、调整经营时间、采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致。

7．充分需求

（11单）

指某种产品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态。

这是企业最理想的一种需求状态。

应努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平。

8.过量需求

指某种产品或服务的市场需求超过企业所能供给的水平的状态。

可通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平。需要强调的是，限制需求是暂时的，一旦生产或资源状况有了改善，就可以采用促进的手段，满足需求。