广告师

一旦失去目标，终端广告的执行会让人卷入无尽深渊

终端广告的执行，不管是什么类型和形式的广告，永远都要与终端人员的利益挂钩，没有人会象雷锋一样，在与自己毫无关系的事情上浪费时间。与彩电品牌合作的同事想，要让这个媒介创意更好的执行下去，惟有从根本上解决广告片的质量，让广告片能适应globrand.com终端卖场电视的投放需求，同时在内容上也进行匹配，不说提升彩电销售，至少不会影响画质效果，又增加观赏性。

于是，他费劲口舌说服老板后，找广告公司用半个月时间重新做了一条广告片，花费不菲。但结果仍不尽如人意，画质效果虽然有所改观，彩电品牌的终端人员也陆陆续续的开始把广告带换上去播放了，可仍有少部分终端人员抵触，认为在电视上播放别人的广告片对电视的销售会产生影响。

更严重的问题开始出现，投放半个月后，公司广告审计小组对这一项花费巨大的终端新媒介投入从曝光率、认知度等各个方面展开效果调查，调查结果让老板的脸色很难看。老板亲自到各个终端走了一圈，马上将投放全线叫停，并在例会上对这个投放公开进行了批评。原来，新的广告片为了迎合终端卖场的展示效果，一味追求画面的唯美，却忽视了广告最根本的卖货功能，大部分人甚至看了半天都不知道是个什么产品，到底在卖什么东西，这样的广告投放越多，浪费越大。

“短、平、快、准”是让终端广告更实效的四字决

回想起来，公司决定投入这个终端媒体，最开始的想法就是因为投放的成本非常低，又能在终端取得不错的效果，但是接着的一系列调整渐渐偏离了初衷，成本越来越高，终端传播的效果越来越弱，几乎为零。很多时候，做事情容易为了问题而解决问题，而忘了解决问题最根本的目的是什么，这就象很多管理者每天都疲于奔命的开会，却不知道开会的目的是什么，要解决什么问题，结果等开完会后问题早已一大堆，千头万绪。

这个道理与终端媒介投放的决策异曲同工。广告之所以要投放在终端，投放在顾客在货架上买东西的前一分钟、甚至前一秒钟，就是要通过广告的画面与声音直接影响顾客。这就要求投放在终端上的广告，跟平常投放在电视或其他场合的广告都会有所不同，不仅气氛上要更热烈、画面和声音的表现更直接，卖货的理由和呈现方式也要更简洁，不要用拐弯抹角、隐晦曲折的广告。

终端的媒介接触环境，决定了广告的卖货能力必须更直接——广告秒数短，5秒和10秒为宜;广告创意平，直接表达自己的买点;广告卖点与顾客的利益挂钩快，让顾客第一时间看到广告，就知道自己买了会获得什么，不买会失去什么;终端媒介与受众的接触要准，紧挨着货架，在顾客选购时声音马上能传到耳边，甚至抬头就可看到。

“短、平、快、准”的四字决会让终端广告从创意到执行都成为难题，终端广告投放的最终目的就是用更低成本的方式弥补电视、报纸等线上globrand.com广告的不足，拉近广告与顾客的距离，如果成本过高，执行起来过于复杂，以至为之所支付的各种成本都要远高于电视、报纸等传统广告时，终端广告会变得得不偿失。很简单，如果电视广告花1元钱成本就能让一个顾客购买，终端广告花2块才能搞定一个，这样的投放是不合算的。

从生意角度衡量终端广告，学会抠门的精打细算

做媒介投放，永远不要为了媒介组合而组合，将有限的预算在每个媒介里放一些，或者感觉哪个重要就哪个多些。很多

（责任编辑：中大编辑）

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