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2012年的中国电视处在转型期，去年发生在电视身上的事儿可以让所有的电视人都津津乐道的一年。电视处新旧交加的转型期，它正慢慢褪去单一的传统媒体的外皮，成为集功能性、娱乐性于一体的大众媒体。在2012年，有限娱的颁发，也有好声音正能量的迸发;有电视剧价格的水涨船高，也有大剧营销的成功尝试;有广告市场的不明朗，也有令人欣喜的招标数字。可见，凡事都具有两面性。同时，这也是所有电视人放慢脚步，重新思索和找寻电视媒体价值的一年。

综艺节目篇

在今年，各大卫视的综艺节目让我们看到内地综艺节目所散发的生机。整个综艺节目市场呈现出一片欣欣向荣的发展态势。尽管仍然不断有质疑声提出，但不可否认的是，内地的综艺节目已经迎来了属于自己的春天。多样化的节目内容，国际化的制作手法以及涉猎的范围之广让综艺节目成为今年所有电视台的工作重心所在。《非诚勿扰》让江苏卫视一跃成为卫视中的佼佼者;而浙江卫视在今夏掀起的好声音热潮更是让我们看到了一个全新的综艺节目生产模式。综艺节目对于各家电视台的意义不言而喻，它也是电视台向外界展示自身平台含金量的重要砝码和明证。

好声音火了今夏，制播分离成为现实。综艺节目是考验电视台是否具有精准、前瞻眼光和创新能力的节目形式。今夏的好声音也许可以成为日后谈起综艺节目时里程碑式的存在。它不仅带给观众一场真正意义上的歌唱比赛，更是电视综艺节目史上第一档真正实现制播分离的综艺节目。在它背后所代表的是对整个综艺节目生产链的启迪。更为重要的是，让我们看到了综艺节目衍生出的上下游产业链应该如何去运作，对于延长节目的生命力以及品牌化是具有非常好的借鉴意义的。

引进版权大势所趋，原创力量有待加强。其实在《好声音》之前，引进版权的模式已在《中国达人秀》上实现过成功。但好声音的出现将综艺节目模式潮推向了最高潮。关于引进模式是否科学或是有益于综艺节目的发展至今仍在讨论之中。但是不能否认的是，引进版权帮助电视台的节目创作团队打开了思路，视野变得更加宽广。其实，纵观所有从国外引进版权的综艺节目，只要是成功的节目，没有一档节目是没有经过本土化的二次加工的。同时，也并不是所有引进版权的综艺节目都是大获成功的。所以，能否接地气，将好的模式运用于中国的土壤之上是综艺节目模式潮中的关键因素。

另外，值得提出的是，综艺节目的本土创造力仍应当加强。模式再好也不代表可以放弃对原创节目的追寻。无论在何时，原创都是节目的源泉和活力所在。

节目形态各异，要收视也要口碑。综艺节目在今年形态上也出现了不少的改革，出现了较为丰富的节目形态，不再只是将视角放在选秀和相亲上。益智类、美食类以及求职招工类节目均有不俗表现。这些节目的收视人群也许并不那么大众化，但对提升电视台的整体品质和口碑具有非常好的帮助作用。从电视台积极开拓不同领域的综艺节目来看，电视台已经从单纯追求收视率的年代转向了既追求收视也追求品质和口碑的时代。这也是限娱令颁发的初衷。

电视剧篇

无论在何时，观众对于电视剧的需要总是不会被消磨的。电视剧作为拉动收视率的三驾马车之一，一直都是各家电视台每年争相抢夺的重要资源。今年限娱令的颁发在数量和播出时间上限制了综艺娱乐类的节目，因此，为了争夺到更高的收视率，电视剧场成为各家电视台发力的平台。随着电视剧购买价格的不断上涨，为了平衡收支成本，电视台采用了许多全新的推广方式对电视剧进行推广和宣传。从最初的台网联动，浅层面的资源交换到全媒体联动，电视剧的营销手段不断更新。另外，从今年的各家电视台的推介会来看，剧场的品牌化打造也成为卫视共同的做法。

大剧营销，全媒体宣传。多媒体时代的存在让观众有了更多的渠道去收看自己喜爱的电视剧。网络对于电视剧收视的瓜分比例日渐提升，在这种情况下，大剧营销成为势在必行的手段。大剧营销帮助电视台联合不同媒体的力量将电视剧不断炒热，更利用网络媒体互动性较强的特点制造各种话题，让观众自主的参与到剧情的讨论和观看中。另外，利用电视剧所衍生出的各种花絮或是相关主创人员的访问这样的节目形式增加观众看剧的兴趣，也全方位的展示整个电视剧的台前幕后。

剧场升级，三级联播。除了在营销上别出心裁之外，剧场的打造也成为明年电视台的主推项目。多个电视台都从自身的立台风格出发，为自己量身定制了与本台风格相一致的电视剧场。一些实力较强的电视台在播放集数上也由原先的两集增加至三集。这样的做法虽然存在一定的风险性，但为了应对限娱令，三集联播是较为稳妥的做法。既能够填补综艺娱乐节目撤走后的晚间空白，也能够争取到更多的观众和收视率。

周播剧有名无实，推广模式仍需探索。自湖南卫视成为第一个吃螃蟹的人后，周播剧总算是在内地的电视荧幕上生根发芽了，只是，中国的周播剧有名无实，不符合周播剧边拍边播的核心要求。只是在播出形式上体现了"周播"的形式。这样有名无实的周播方式在观众那里并没有得到非常良好的反馈。根据相关的收视和搜索量数据显示，只要在临近播出或是播出完毕的一两天内，观众的关注度较高，在一周内的其他时间，对这部剧的关注度并不高。因此，如何做好一周内除播出时段外的推广和宣传，也是电视台需要思考的问题。

广告篇

作为目前仍具有十足影响力的电视媒体来说，广告是电视生存的来源和根基。在经济形势放缓，广电限令和其他媒体的挤压之下，电视的广告发展面临着前所未有的挑战和危机。今年的招商会上，各家电视台都采用了较以往更加活泼的方式来拉拢广告客户。广告客户本身对于广告预算的缩减也让电视来年的广告前景并不是那么的明朗。网络新媒体以及移动终端上与生俱来的互动性也日渐受到广告主的青睐，分流了电视台的一部分广告预算。

广告难卖，压力不小。尽管每到年底各家电视台都会进行声势浩大的招标，今年的招标会明显要低调一些，各大卫视对招标的数额都没有做出明确的公布。许多电视台在招标时只拿出黄金稀缺资源进行招标，以盼求得较好的广告售价。从已经收官的招标情况来看，大部分排位在前几的电视台都取得了较为喜人的成绩，但对于许多电视台广告人来说，只算是有惊无险的完成了任务。也许电视台的收视率可能水分太多，但只有招标的数字是实实在在的存在，因为广告主不会拿自己的钱来开玩笑。

预算缩减，多屏成为投放趋势。广告主电视台的"衣食父母"，在广告费用被缩减的情况下，就连宝洁，这个曾经是最大的电视媒体投放者，已经逐年削减在电视媒体上的广告投放。但比较令电视台无"颜"的是，宝洁却开始尝试在网络媒体上进行广告的投放。另外，为了触达到更多不同层面的消费者，广告主不再将广告单一的投放在电视屏幕上，而是根据营销目标将不同媒体的投放进行组合式的投放，整合不同媒体渠道，过分依赖单一的媒介投放形式是不科学的。目前较为常规的做法是将电视媒体作为广告预算的一部分，同时配合数字新媒体进行补充，勇于尝试新媒体所带来的传播效果。

王牌节目带动广告收益，提升平台价值。在此次的招标会中，广告主对于王牌栏目的关注超过对电视平台本身。在今年，多家电视台的王牌栏目，例如《非诚勿扰》、《中国好声音》这样的综艺节目均取得了非常良好的招标成绩。由此，我们可以看出，一档有口皆碑的综艺节目能够带动整个电视台的价值。相比较可能带有水分的收视率，影响力更加能反映媒体的市场价值，也更能保证广告在营销活动中取得良好的传播效果。

电视作为最广覆盖率和最具有公信力的媒体传播平台，经过多年的发展，在短时间内，它的地位和威信力并不会降低。在新的一年，电视所需要做的就是继续保持创新和进取的精神，善用各种媒体渠道，将优势最大化发挥，包容并蓄，相信2013年的电视屏幕将会带给我们更多的惊喜。

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（责任编辑：中大编辑）

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