中级银行

第二章 公司信贷营销

一、目标市场分析(了解)

(一)市场环境分析

银行在进行市场营销活动前的第一步应是对公司信贷市场环境进行充分的调查和分析。市场环境分析的内容包括外部环境和内部环境两大方面。

1、外部环境分析

公司信贷的外部环境又包括宏观环境和微观环境两个方面。

(一)市场环境分析

(1)宏观环境主要包括：

① 经济与技术环境。

②政治与法律环境。

③社会与文化环境。

(2)微观环境主要包括：

①信贷资金的供给状况。

②信贷资金的需求状况。

③ 银行同业的竞争状况。

2、市场营销的内部环境分析

银行市场营销的内部环境分析主要包括三部分：战略目标分析、银行内部资源分析、银行自身实力分析。

(1)战略目标分析。主要指银行在一定时期内经营活动的努力方向和所要达到的经营目标。分析战略目标的根本目的在于保证银行的营销策略能够良好地服务于战略目标，以免出现不必要的偏差甚至错误。

(2) 银行内部资源分析。银行内部资源分析涉及以下主要内容：

①人力资源。主要指银行职员的数量、质量、稳定性、组织协同性等;

②财务实力。主要指银行的资本、资金、费用等;

③物质支持。主要指银行的各种物质资产;

④技术资源。主要指银行的新产品研发水平;

⑤资讯资源。主要指银行内外部的资讯收集、整理、挖掘和利用能力。

(3)银行自身实力分析。主要包括如下内容：

①银行的经营能力。主要包括对金融业务的处理能力、应变能力、对资源的获取能力、对技术和产品的开发能力、对形势变化的应变能力等;

②银行的商誉。包括品牌、网络、市场地位、客户资源、社会影响等;

③银行的资本实力。包括现有资本和资金及将能融通补充的资本和资金;

④政府支持程度。

3、市场环境分析的基本方法

银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中：

S(Strength)表示优势;W(Weak)表示劣势;

O(Opportunity)表示机遇;T(Threat)表示威胁。

SWOT分析法就是按上述的四个方面对银行所处的内外部环境进行分析，并结合机遇与威胁的可能性和重要性，制定出切合本银行实际的经营目标和战略。

(二)市场细分

1、市场细分的含义和目的

市场细分是指银行把公司信贷客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征，以便确定客户政策。

2、市场细分的作用

(1)有利于选择目标市场和制定营销策略;

(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需要;

(3)有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。

3、公司信贷客户的市场细分

(1)按区域细分

商业银行按照区域对公司信贷客户市场进行细分，主要考虑客户所在地区的市场密度、交通便利程度、整体教育水平以及经济发达程度等方面的差异，并将整体市场划分成不同的小市场。

(2)按产业细分

总的来说，一国的国民经济按产业可划分为第一产业、第二产业、第三产业。按生命周期不同，可划分为朝阳产业和夕阳产业;按生产要素的密集程度不同，可划分为劳动密集型产业、资本(资金)密集型产业、技术(知识)密集型产业等。

(3)按规模细分

一般来说，最常用的做法是将企业按其经营规模(从业人数、销售总额和资产总额)来划分，可分为为大、中、小型三类企业。

(4)按所有者性质和组织形式细分

①国有企业

②民营企业

③外商独资企业

④合资和合作经营企业

⑤业主制企业

4、细分市场评估

细分市场之后，银行将要对具体细分市场进行分析和评估，其分析和评估的内容主要包括以下五个方面：

(1)市场容量分析

(2)结构吸引力分析

(3)市场机会分析

(4)获利状况分析

(5)风险分析(如房地产市场，银行要分析的风险包括政治风险、政策风险、经济风险、市场风险等)。

关于结构吸引力，波特认为：有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这5个群体是：同行业竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代产品、购买者和供应商。

(三)市场选择和定位

1、市场选择

(1)目标市场的概念

目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。

(2)目标市场的选择要求

①目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力，并能保证稳定的营业额;

②银行公司信贷产品的创新或开发应与目标市场需求变化的方向一致;

③目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，银行能充分发挥自身的资源优势;

④在该目标市场，以后能够建立有效地获取信息的网络;

⑤要有比较通畅的销售渠道，这样银行的产品或服务才能顺利进入市场。

2、市场定位

(1)市场定位的含义

市场定位，是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程，目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。

(2)市场定位的内容

银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两方面：

①产品定位。主要是指根据客户的需要和客户对产品

某种属性的重视程度，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品，让产品在未来客户的心目中别具吸引力。

②银行形象定位。主要是指通过塑造和设计别具一格的银行经营观念、标志、商标、专用字体、标准色彩、外观建筑、图案、户外广告、陈列展示等。

(3)市场定位的步骤

银行公司信贷产品的市场定位过程包括以下四个步骤：

①识别重要属性。

②制作定位图。

③定位选择。

按照公司信贷产品的市场规模、产品类型、技术手段等因素，定位方式可分为三种：

主导式定位。如某行在市场上占有极大的份额，可控制和影响其他商业银行，具有资金规模充足、产品创新、反应速度快和营销网点广泛的优势，这类银行可以采用主导式定位。

追随式定位。如某行刚刚进入市场，资产规模中等，分支机构不多，没有能力和主导型银行进行竞争。这类银行往往采用追随方式效仿主导银行的营销手段。

补缺式定位。处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，提供的信贷产品少，可集中于一个或数个细分市场进行营销。

④执行定位。

市场定位最终需要通过各种手段如广告、员工着装以及服务的态度、质量等传递出去，并为客户所认同。这就要求银行的所有元素——员工、政策与形象都能够反映该银行的形象。

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