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三、内部资源分析和外部环境分析的匹配

内部评价〈优势和劣势)应确定便于项目利用的企业优势，和可能影响项目的企业劣势。可考察的主要领域包括:(1)产品。例如，产品的年龄、寿命、所处的生命周期阶段以及质量比较等。(2)生产过程。例如.估价、生产能力以及存货水平等。(3)分销。例如，交货以及仓库的位置等。(4)人力资源。例如，人员培训、管理技能、人力资源利用以及员工士气等。(5)市场营销。例如，成功的促销、广告、市场份额、进军目标细分市场、可确认和不可确认的收益以及产品的受欢迎程度等。(6)财务。例如，现金供应、财务风险、短期和长期债券等。(7)研究开发。例如.商业上可行的产品数量、新的系统设计等。

外部评价(机会和威胁)应寻找企业可利用的机会(例如，市场需求的增长或经济环境的改变等)，以及帮助管理层预测来自外部的威胁(例如，竞争对手的行动以及经济的衰退等)。机会和威胁主要产生于四个领域，在某一特定行业中，这不是某个企业所独有的，所有企业都有可能遇到:(1)政治和法律。例如，新的国家劳动法规以及各级政府补贴等。(2)技术。例如，新产品或新的生产技术改善了通信和运输条件等。(3)经济。例如，预计税收的变化、汇率以及贸易管制等。(4)社会和文化。例如，对于婚姻、教育水平的标准、失业状况、提前退休以及工作与生活的态度等。

(一)优势和劣势

业绩分析可用于识别企业的优势和劣势，从而影响企业的战略选择。利润率和销售状况不仅对过去的战略进行了评价，而且还说明目前产品线的市场活力。可以使用目标回报率这个指标，因为它考虑到了这样一个事实，即并不是所有的战略都具有相同程度的风险。股东价值是基于战略的现金流的贴现，除反映以往战略的财务指标之外，这个指标具有前瞻性。但不幸的是，它关注的是财务指标，而没有关注战略业绩的其他指标。以下的非财务指标能更好地衡量企业的长期表现，它们包括:

1.产品或服务的质量。这是指产品提供给客户的价值，并且和预期的质量一样。

2.新产品开发活动。企业在原料、装配、产品设计和顾客导向等方面是否处于成本劣势?

3.相对成本。企业在原料、装配、产品设计和员工工资等方面是否处于成本劣势?

4.客户满意度或品牌的忠诚度。企业如何在吸引客户和建立忠诚度方面是否胜过竞争对手?

5.管理人或雇主的能力和业绩。企业是否拥有能够支持其战略的管理层以及数量和质量如何?

对于企业来讲，了解产品如何出现在目标市场非常重要。在研究如何产生产品差异化时，管理层不应该只限于那些客户期望的产品功能。产品属性模型表明有两层生产属性：(1)核心产品——上场上有效的产品要求的最基本的功能;(2)二次产品——附加功能。以这种方式看待产品能帮助企业战略家了解产品在第二个层次上的竞争。然而，发展这些技能须非常谨慎，因为额外的功能必须要首次获得买家的购买意愿，而不是仅仅由工程师给产品增加额外成本。

产品或服务及其组成部分应该严格、客观地与竞争对手或者客户的期望及需要进行对比。它的价值体现在哪里?它是如何与竞争对手的产品或服务进行比较的?产品和服务质量基于一些可被确认和量化的关键因素。例如，餐馆关心的是轮候时间、食品质量、便利的餐厅位置以及使顾客体会到友好和积极的服务态度;而家电制造商关心的则是产品的缺点、执行规格的能力、耐用性以及可靠性。顾客的想法是非常重要的，有时顾客的观点是基于对质量的感觉。对质量的感觉不同于实际的质量，它可以根据以前的产品或服务的经验以及质量的线索来判断，例如，零售商类型、定价策略、包装、广告和典型客户的形象等。

2012年注册会计师考试科目战略与风险管理精讲第一章汇总

（责任编辑：xll）

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