注册会计师

1.消费细分

(1)市场细分。市场细分的价值在于它把具有盈利和明确特征的市场进行细分。市场细分允许企业以相似的方式对待相似的消费者，同时区分不同的客户群组。

市场细分可以基于不同的基础。传统的方法是以人口进行细分。这仍然是许多细分做法的起点，但进一步的调查发现，人口不是影响购买力的唯一决定因素.

①人口细分。市场研究常常以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等进行划分，这与有些产品和服务高度相关。.例如，七座汽车的目标消费群体通常是有孩子的家庭，而两开门的汽车则通常卖给单身人士或者年轻夫妇。又如，社会经济地位与新闻读者群和收视习惯密切相关，媒体策划应以其最有效的宣传方式与目标群体进行沟通。但在其他领域’，人口因素似乎没有什么影响0例如，某些品牌的商品既可以出售给高收入者也可以出售给低收入者，既可以出售给已婚人士也可以出售给单身人士以及各年龄组人群。

②地理细分。消费者一般有较为固定的、经常光顾的区域。产品和服务在不同地区对消费者的吸引力也有所差别。因此，地理因素是分析企业经营环境中消费者状况的重要方面。企业可以把市场划分为不同的区域来进行销售。例如，许多商品制造商以电视广告销售区域来划分市场。

③应用细分。这是根据产品和服务的层面来划分市场。例如，运动鞋产业细分为专业运动员穿戴者(数量少，但非常有影响力)、周末穿戴者和偶尔穿戴者。

④价值细分。这一点存在于大多数市场当中，价值可定义为消费者对产品和服务的满意度与产品价格的权衡结果。因此，许多商品和服务有溢价高质量细分、中等价格细分和低价格细分。在市场当中，时尚和质量差异可能超过价格的变化。而在某些市场当中(例如，汽油市场)，微小的价格变动并不会引起购买者满意度的变化。

⑤心理细分。消费者的性格和生活方式也会影响消费者的购买行为。企业的战略计划应当符合目标消费者群体的心理特征。例如，百事可乐和可i：3可乐的广告策略，表明了这些企业对其主要消费者群体心理特征(即年轻和运动)的理解。

⑥品牌忠诚度。产品和服务的品牌能在很大程度上影响购买力。大多数消费者愿意购买品牌产品，因为品牌能够提供给消费者对于产品的信心。例如，大多数德国品牌的汽车被认为质量较高，因而人们在选购汽车时会更倾向于选择这些品牌。品牌意识让购物更为有效，因为维护品牌良好质量的责任在于供应商。消费者知道什么品牌适合家庭的品味和预算，并且会在同一品牌家族中尝试新产品。

⑦生活形态细分。最近的趋势是把心理和社会人口特性相结合，以赋予消费者群组一个更加完整的轮廓。这种细分以个体代表整体，这在客户市场中占了相当大的比例。一般根据性别、年龄、收入、工作、商品喜好、社会态度和政治观点来定义这些个体。

⑧购买特性.客户群组的细分可以依照他们的购买量卖场的类型和包装量来进行。这些变量(可能还有其他的变量)、都有利于生产的规划、分销及促销政策的制定。

(2)工业细分。上面的方法常常应用于消费者商品和服务市场。工业细分主要是按照消费者类型、企业规模、贸易集团以及企业的地理位置来进行的。有些时候，整个市场可能只有几个消费者。

工业和商业购买者通常能更为理性地作出他们的购买决策。他们的收益预期不同于一般的消费者。他们更加关注产品的可靠性、持续性、多样性、安全性、服务性及可操作性。工业品消费者可根据其商业的类型，比如他们销售什么来进行细分，从一个企业到另一个企业，在一种工业上应用的产品和服务都不是一成不变的。制造商应考虑到某一特定类型商品的销售，列出该领域所有的潜在消费者群组。

最常用的分析市场机会的方法是根据企业的规模，但市场其实也可以根据购买者的规模来进行细分。食品制造商在超超市链上的处理与小的零售商是完全不同的，它们很有可能提供更优惠的价格，使用不同的销售技术直接向超市链运送食品。它们可以向大的销售链提供自己的招牌产品，但一可能向小卖部提烘相同的服务。对于企业来讲。这种细分的好处是能够令企业更接近终端消费者。从而更加清楚地了解消费者的想法，这样可以让消费者更加满意企业所提供的产品，从而可以提高产品销售的回头率。

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（责任编辑：xll）

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