中级经济师

【考点】促销策略

1、促销组合

也称营销沟通组合，就是企业把广告，人员推销，销售促进，公共关系和直接营销方式有目的，有计划的组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。

(1)拉引策略。即生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告和公共关系手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引诱导他们来购买。这种策略表明生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品，因而对卖方比较有利，在销售时具有主动性。

(2)推动策略。即生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。这是一种较为传统的促销策略。这种策略表明生产商的营销努力针对渠道成员，引导他们持有产品并推销给最终消费者，因而对购买比较有利。

【真题单选题】：生产商利用广告和公共关系手段，极力向消费者介绍产品.使他们产生兴趣，吸引诱导他们来购买。这类促销组合策略是()。

A.推动策略

B.拉引策略

C.销售促进

D.人员推销

参考答案：B

解析：拉引策略指的是生产商利用广告和公共关系极力向消费者介绍产品，吸引消费者的兴趣。

2、广告及管理

广告是指广告主以付费的方式，有计划的通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。

(1)量力而行法：即根据某企业在某一时期内能承担的财力来分配广告费用。中小企业往往采用这种方法。

(2)销售百分比法。即企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支，也就是广告费是按照一定的比率从销售额中提取。

(3)竞争均势法。即与竞争者保持大体相同的广告费用。

(4)目标任务法。即根据企业的营销目标和广告应该承担的任务来规定广告预算。这种方法便于把广告费用与企业的营销目标直接联系起来，具有系统性和逻辑性。

3、人员推销及管理

人员推销是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。是一种昂贵的促销方式。据统计，人员推销的开支约占销售额的8%~15%，而广告费用平均只占1%~3%。

人员推销的主要任务包括

(1)开拓市场。推销人员不仅要维护老顾客，还要善于发现新的客户。

(2)传递信息。推销人员把企业的信息传递给顾客。

(3)推销产品。这是推销人员最基本的职责。

(4)提供服务。向顾客提供咨询，技术协助，帮助解决财务问题，办理及时交货等。

(5)协调分配。尽可能的合理安排货源。

(6)收集信息。推销人员要了解消费者的变化和顾客对产品的反映。

4、销售促进

指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。如免费赠送，折价券，特价包，有奖销售，商店陈列，现场表演等。

5、公共关系

指企业为取得社会，公众的了解与信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。主要对象是社会公众，包括两部分

(1)企业外部公众，如顾客、媒体、政府、社会组织和商业团体及竞争者。

(2)企业内部公众，如企业决策部门与内部职工。

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（责任编辑：xy）

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