中级经济师

收益管理的成功实施

收益管理是在微观市场层次上，以收益最大为目的，通过预测消费者行为来协调产品的价格和供货数量的一种销售控制策略。它通过对有限资源的有效充分利用，达到提高公司效益和社会福利的目的。要成功实施收益管理，还需要进行管理理念的更新、管理制度的完善、配套的硬件设施、必要的信息基础以及人员素质的提高。

一、管理理念的更新

收益管理理念与传统的营销理念有很多差异，要实施收益管理，首先要理解收益管理思想的实质，进行管理理念的更新。收益管理的核心理念可以总结为如下几点：

•在平衡供求矛盾时，焦点应投向价格而不是成本。收益管理思想更强调使用价格手段 影响需求，而不是只强调降低成本或增加产量来适应需求。

•用以市场为导向的定价代替以成本为基础的定价。根据市场需求特征来制定价格而 不是以平均成本作为定价的基础。

•针对微观市场进行销售。进行市场细分，为每个细分市场的顾客提供有能力购买又愿 意购买的产品，在挤占消费者剩余的同时吸引低价位消费者，达到增加收入的目的。 •为能够给航空公司带来最大收益的顾客保留产品。要使每个产品能为供应者带来最 大价值。

•决策不能靠假定而要基于知识。要做出最好的决策，不能依赖于经验，而要借助于科 学的方法和对市场信息的准确把握。

•运用产品的价值周期。产品的价值随时间、市场环境的变化而变化，需要对产品在不 同条件下的价值有充分认识。

•不断评估收益机会。市场机会稍纵即逝，需要不断评估收益机会，才能把握机会

二、管理制度的完善

收益管理的目标是实现座公里收入最大，使航空公司的座位资源得到最有效的利用。可以这样理解，航班座位是航空公司的产品，只有航班座位能够卖出去，航空公司的所有运营的努力才能获得回报，只有航班座位卖个好价钱，才能实现航空公司收入的最大。因此收益管理的目标就是全公司的目标，收益管理的实施应该得到最高管理层的全力支持。

在管理制度完善过程中，要特别注意避免部门内和部门间的冲突。收益管理部门间存在冲突将破坏整个收益管理的努力，如某个座位控制员接受了航班预订，另一个控制员却拒绝了航班预定;每个部门只单独考虑了对自身最有利的决定，却未基于网络收人考虑到整个航空公司的获益等。部门间的冲突可能是非破坏性的，可能会成为收益管理实施的障碍以及出现问题的诱因，例如，机场把收益管理看做是造成非自愿拒绝登机的原因，销售部门认为收益管理减少了销售机会等。

为了避免不必要的冲突，把座位控制权限集中起来由一个部门来进行控制是一个很好的选择，目前各个公司普遍由收益管理部门来负责座位控制。因为座位控制权限分散在各个办事处，不可避免地存在责任的冲突和重叠。在此再次强调部门间的交流沟通，其他部门没有收益管理部门的数据，也不可能很好地理解它，这些数据应该转化为信息并向各部门分发，以获得其他部门对收益管理的支持。

最后，销售部门要按照座位控制部门的控制结果进行销售，如果销售实施中滥用职权，就会抵消收益管理所付出的努力。

三、配套的硬件设施

收益管理不仅是一种科学的营销管理理念，还是一套综合运用多种学科知识与技术的科学方法体系。这套方法在实践中的应用，必须具备配套的硬件设施，包括提供各种动态信息的计算机订座系统、离港系统、结算系统，以及根据市场变化、动态进行需求预测、超售水平计算和座位优化分配的收益管理计算机辅助决策系统等。收益管理作为一种针对微观市场需求进行座位控制决策的管理手段，其中的决策分析工作量、预测工作量不是仅靠人的经验就能够完成的：如果没有配套的计算机系统的支持，现代意义上的收益管理是无法实现的。

收益管理系统是依据收益管理理论与方法建立起来的一套计算机辅助决策系统，是实现收益管理思想的重要物质基础。收益管理系统一方面通过对销售数据的分析进行销售控制：确定合理的超订规模、优化各等级的座位分配、确定是否接受团体和如何接受团体，实现在合适的时间、合适的地点，把合适的产品销售给合适的顾客，达到收益的优化。另一方面，收益管理系统积累的大量数据可以为航空公司的定价、航班计划、代理人管理、市场营销等提供必要的决策支持信息。收益管理系统这两方面的功能使得其成为航空公司的重要战略武器。

四、必要的信息基础

收益管理过程中的每一项决策，都建立在对大量数据进行分析、预测的基础之上。例如，超售管理需要的信息有：航班旅客构成信息、历史航班的Noshow信息、航班收入水平、DB成本等;市场细分和差别定价决策需要掌握具体市场有关旅客构成、价格弹性、竞争情况等市场信息;座位优化控制需要的信息有：各等级需求预测信息，需要以历史上每个航班每个等级各主要时间点上的订座数据为基础;各等级需求能给航空公司带来的真正价值的信息，需要以航班结算数据为基础;团队管理需要团队需求、团队订座、订座的取消、代理人的团队需求、团队定价等方面的信息。这些信息需要随着环境的变化不断更新。

占有大量的、系统的、准确的历史数据，并把这些数据转换为决策支持信息，是实施收益管理必不可少的条件之一。一些购买了收益管理系统的航空公司，在使用中遇到的最大问题就是缺少必要的历史数据。

五、人员素质的提高

在收益管理实施中涉及的技术有：经济学、市场营销、统计学、预测技术、风险性决策技术、数学规划技术、计算机技术等，收益管理各环节的工作都是由人来完成的。这就需要收益管理相关人员能够理解收益管理技术，熟知收益管理技术的使用条件及其局限性，在利用收益管理系统的高效数据处理能力的同时，又能洞察到由于数据输入、模型假设、系统欠缺所引起的潜在的决策风险，结合个人的判断做出更有效的收益管理决策。

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