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第三节 市场战略分析

知识点11 产品生命周期的划分、各阶段的主要特点(P54)【重点】

产品生命周期是指一种产品从发明推广到应用、普及和衰败的过程。一个产品的生命周期传统上可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

知识点12 市场战略类型(P55-57)

1、 总体战略

(1) 稳定战略(防御型战略)：无变化战略、利润战略。

(2) 发展战略(进攻性战略)新领域进入战略、一体化战略、多元化战略。

(3) 撤退战略(退却型战略)：紧缩战略、转向战略、放弃战略。

2、 基本竞争战略

(1) 成本领先战略

(2) 差别化战略

(3) 重点集中化战略

3、 职能战略

(1) 研发战略

(2) 投资战略

(3) 营销战略

(4) 生产战略

(5) 财务战略

(6) 人力资源战略

知识点13 竞争能力分析(P58-63)【难点】

1、 行业竞争结构：完全竞争、寡头垄断、双头垄断、完全垄断。

2、 行业竞争结构分析模型(波特五因素模型)

(1)行业新进入者的威胁

行业新进入者威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击策略。

(2)供应商讨价还价的能力

(3)替代品的威胁：

①替代品在价格上的竞争力;

②替代品质量和性能的满意度;

③客户转向替代品的难易程度。

(4)现有企业的竞争

是五因素中最重要的竞争力量。

(5)客户讨价还价的能力

客户讨价还价的能力取决于客户的集中程度、产品市场的集中程度、客户自身垂直整合能力、客户对产品的了解、市场供求状况等因素。

3、企业竞争地位

(1)企业竞争能力分析需要考虑的因素

①企业战略对企业市场位置的影响;

②在竞争关键因素及竞争强势和资源能力的每一指标上，企业与关键竞争对手的比较;

③企业相对竞争对手所处的地位;

④在行业变革驱动因素、竞争压力下，企业对抗竞争对手、巩固市场地位的能力。

(2)企业竞争地位涉及的因素：

行业竞争分析：揭示了行业中各企业成功的关键因素和区别行业成功者的重要因素;

竞争对手分析：提供了判断关键竞争企业强势和能力的信息。

(3)具体评价指标

包括成本、产品质量、客户服务、顾客满意度、财务强势、技术技能、新产品研发周期，是否拥有对竞争有重要意义的资源和能力。(P60 表2-13)

4、竞争态势矩阵

(1)概念：竞争态势矩阵是通过行业内关键战略因素的评价比较，分析企业的主要竞争对手及相对于企业的战略地位、所面临的机会与风险大小，为企业制定战略提供竞争优势分析工具。

(2)分析步骤：(竞争态势矩阵是一种加权评分的分析方法)

1)首先确定行业中的关键战略因素。

2)根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重。

3)筛选出主要竞争对手，按每个指标对企业进行评分。

4)将各要素的评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值。

5)加总得到总加权分，比较总加权分就可以确定处于竞争能力最强和最弱地位的公司，找出被评价公司之间的竞争优势的差异。

5、核心竞争力分析

(1)基本概念

核心竞争能力是企业在竞争中拥有的比其他企业更具有优势的关键资源或活动，它具有竞争对手难以模仿、不可移植、不随员工的离开而流失等特点，它对公司的竞争力、市场地位和盈利能力起着至关重要的作用。

核心竞争能力可能是优秀技能、技术诀窍、企业的知识管理体系或能产生很大竞争价值的生产能力的一系列具体技能的组合。核心竞争能力的产生是组织各个不同部分有效组合的结果，是个体资源整合的结果，植根于技巧、知识和个人的能力。

(2)核心竞争能力的意义

能给公司带来具有宝贵竞争价值的能力，具有成为公司战略基石的潜力，能为公司带来竞争优势。

(3)企业竞争成功关键因素分析

常见的行业成功关键因素的类型：

1) 技术类行业：科研专家、工艺创新能力、产品创新能力、在既定技术上的应用能力、网络营销能力

2) 制造类行业：生产成本低(获得规模经济、取得经验曲线效应)、生产能力利用率高、劳工技能高、产品设计能力强

3) 资源加工类行业：自然资源的控制能力、财务融资能力、成本控制能力

4) 日用消费品制造行业：品质管理、品牌建设、成本控制和销售网络

5) 分销类行业：强大的批发网/特约经销商网络、公司控制的零售点、拥有自己的分销渠道和网点、低销售成本、快速配送

6) 服务类行业：有利的公司形象/声誉、总成本很低、便利的设施选址、礼貌的员工、融资能力

知识点14 WOT分析、投资组合分析、营销策略研究、综合案例分析(P63-77)【重点】

1、SWOT分析

(1)概念：SWOT分析实际上是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析，企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础。

(2)优势与劣势分析

影响竞争优势的持续时间的三个关键因素：①建立这种优势需要多长时间;②能够获得的优势有多大;③竞争对手作出有力反应需要多长的时间。

(3)机会与威胁分析

1)外部环境

2)外部因素评价矩阵

(4)企业战略选择

增长性战略：主要是增加投资、扩大生产、提高市场占有率。

扭转性战略：改变企业内部的不利条件。

多元化战略：避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。

防御性战略：避开威胁，消除劣势。

2、投资组合分析

对象：有多种产品的企业，不同的产品可能具有不同的市场地位和价值优势，需要综合评价企业的价值能力，进行投资组合分析。

分析方法：投资组合分析最广泛的一种方法是矩阵分析方法，包括波士顿矩阵、通用矩阵等方法。

3、 营销策略研究

(1) 消费分析

消费者的需求是市场营销的出发点和归宿点，消费分析是营销策略研究的基础。

1)消费行为研究的主要内容：消费习惯和偏好;消费行为的变化;影响消费的因素。

2)影响消费行为的主要因素：消费者自身条件;消费环境;企业形象;客观因素。3)消费行为的产生：消费需求生成;收集商品信息;评价拟购商品;决定购买。

(2)市场营销策略

营销策略研究一般应分析产品或服务的销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务等，通过对目标市场、销售渠道、销售价格和促销方式及其组合的研究来确定营销策略。

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