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试题三(25分)

甲公司有三个事业部，分别从事A、B、C三类家电产品的生产和销售。这些产品的有关市场数据如表1和图1。在A、B、C三类产品市场上，甲公司的最大竞争对手分别是乙公司、丙公司和丁公司。

表1 2004年市场销售数据 单位：万元

产品

统计对象 A B C

甲公司销售额 2 600 8 800 14 500

最大竞争对手销售额 4200 22000 11000

全国市场销售总额 32000 84 000 64000

近年全国市场增长率 13% 6% 1%

问题：

1.A、B、C三类产品目前分别处在产品生命周期的哪个阶段，该产品所处阶段在市场容量、生产规模和消费者认知方面各自具有什么特点?

2.用波士顿矩阵分析甲公司的A、B、C三类产品分别属于何种业务?

3.甲公司对A、C两类产品应分别采取什么策略?为什么?

4.在波士顿矩阵中标示出甲公司A、C两类产品的发展策略路线方向.

知识点：

本题涉及教材第二章战略分析方法的内容，《考试大纲》的要求是：了解产品生命周期及PEST分析;熟悉竞争能力分析和矩阵分析，掌握SWOT分析。战略分析对项目前期工作是非常重要的，新的可行性研究指南增加了市场竞争能力和营销分析等方面的内容，本章对咨询工程师而言是比较新的内容。战略分析的方法和工具很多，本章只介绍了一些基本的方法，咨询工程师应当对这些方法有所熟悉和了解。

答案：

1.A和C产品处于成熟期，B产品处于成长期，该产品所处阶段在市场容量、生产规模和消费者认知方面各自具有的特点见下表。

产品生命周期各阶段的特点表

特点\阶段 成长期 成熟期

市场容量 市场容量逐步扩大

市场渗透率迅速提高

产品价格不断降低 市场逐渐饱和

生产规模 生产规模逐步提高

生产能力不足能 大规模生产

出现剩余能力

消费者认知 消费者认知度逐步提高

产品从高收入者向大众消费扩散 消费者全面认同

产品替代、重复购买

点评：判断三类产品目前分别处在产品生命周期的哪个阶段的依据是产品的生命周期图.

洋见教材P12图2—2和P12表2—2，

2.首先计算三类产品的相对市场份额，如下表：

产品

统计对象 A B C

甲公司销售额 2 600 8 800 14 500

最大竞争对手销售额 4 200 22 000 1000

相对市场份额 O.62 0.40 1.31

近年全国市场增长率 13% 6% 1%

所以A是问题业务，B是瘦狗业务，C是金牛业务。

点评：波士顿矩阵是以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。其中，横坐标表示企业相对市场占有率，是企业的某项产品或服务的市场份额与最大的竞争对手的市场份额的比率。纵坐标表示企业所在行业的成长性，通常用平均市场增长率表示。答题时要特别注意不要将横纵坐标画反了或者将市场增长和市场份额的变化方向画反了。见教材P29、P30

3.业务A处于第四象限，是“问题”业务，对业务A的策略是进—步深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，从而决定是否追加投资，扩大市场份额。因为该业务特点是市场增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，但企业该业务的市场占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报：

业务C是“金牛”业务，对业务C采取的策略是维持稳定生产，不再追加投资.尽可能回收资金，获取利润.因为其特点是市场占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期.企业生产规模较大，能带来大量稳定的现金收益。

4.甲公司A、c两类产品的发展策略路线方向如波士顿矩阵中的箭头所示

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（责任编辑：中大编辑）