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卖给印度的剃须刀

案例三：媒介策略与广告效果

以下是达美高广告公司运作的一个案例：

一、市场：印度

二、品牌：飞利浦(男士剃须刀)

三、市场背景

达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户;

原月媒介投放额为650万卢比;

此剃须刀在市场的知名度已达88%;

原月销售量仅为1300个剃须刀。

四、原有策略分析

市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：

使皮肤精糙;

剃不干净;

广告创意并没有针对这两个误解;

原奥美公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+reach。

五、改进后的策略

前提：没有时间来修改广告创意，因此，确定了唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。

安排40天的高密度产品演示;

配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址;

所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间;

此间电视广告的投放比重改为40%/4+reach(40%目标受众看4次或以上 )。

六、改进后的效果

改进前：月投放费为650万，月销售量为1300副;

改进后：40天的广告投放费为1300万，其中促销费占600万、纯广告费为700万。40天的销量：14000副。

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（责任编辑：中大编辑）

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