广告师

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广告展示的每个细节，都流露着品牌对顾客的基本态度

阿迪达斯的一系列以“一起2008，没有什么不可能”为主题的奥运广告，在形形色色的国际广告节上拿奖拿到手软，可是，在中国，这些广告让人怎么看怎么觉得怪。没错，“一起2008”，将明星运动员们与万人追捧的场景结合起来，非常有创意，可整个创意在执行的时候，呈现出来的画面让人倍感压抑——到处是灰色，不管是平面还是影视作品。

“灰色”一直是阿迪达斯LOGO的主色调，在阿迪达斯的网站、专卖店、广告作品，甚至专卖店里的一张DM宣传画，都是冷峻的黑色和灰色，这种格调与来自中国的李宁大相径庭。李宁显然比阿迪达斯更懂中国，它的主色调是红色，无论李宁走到哪里，以何种形式与受众互动，都是一片灿烂的红。中国人喜欢红，红色代表运动、活力和张扬，更符合本土审美，而习惯找国际4A代理广告的阿迪达斯，显然对中国本土的审美观缺乏起码的认知。

相比更早到中国淘金的耐克来说，阿迪达斯的本土化要滞后很多，这种滞后除了门店、销售额和认知度之外，更重要的还在于对本土顾客和文化的理解上。耐克很聪明，它刚进入中国时，也企图用一直保持的“白与黑”来征服中国年轻人，不过，很快它发现不奏效，于是它添加了红色，几乎所有在中国热销的运动品牌，都大胆采用着红色。

当然，色彩仅仅是影响品牌生意的一个微小的细节，但它能折射出品牌管理者对市场的洞察。广告作为一项关键的沟通工具，它所展示的每一个-全球品牌网-细节，都流露着品牌对顾客的基本态度。永远不要一厢情愿的认为自己创作的广告一定会讨顾客欢心，如果传递的广告信息不对顾客的胃口，他们马上会毫不犹豫的屏蔽，情形很可能象给已关机的手机发短信，因为已被屏蔽，无论发的短信多么有诱惑力(广告的表现)，也无论发多少条短信(广告投放力度)，最后结果都是零。

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（责任编辑：中大编辑）

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