助理广告师

本文是中大网校名师独家解析2012年助理广告师考试：广告专业实务独家讲义汇总九-2的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

第一节 广告投放的基本实施方法

广告投放主要通过广告公司媒介部，或专业的媒介策划和购买公司完成。

广告公司的媒介部通常有三个职能：媒介策划、媒介购买和媒介研究。(重点放在媒介策划)

广告公司媒介部门应具备两种战略能力：高效利用媒介的能力;替客户谈下最佳价格的能力。

一、媒介策划的基本流程

媒介策划的目的：构思、分析并巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息能够在恰当的时机、恰当的场合传递给恰当的受众。

媒介策划的包括两个基本过程：策划媒介战略，选择媒介载体。分为以下步骤：

首先，回顾营销和广告的目标与战略;

其次，确定切实可行的、可以测定的相关目标;

第三，尽量制定能够实现这些目标的独创性媒介投放战略;

第四，制定媒介选择和排期的具体战术细节。

1、 策划媒介战略

1) 确定媒介目标

确定媒介目标：将广告战略转化成媒介能够实施的实际目标。

媒介目标有两大组成成分：受众目标，信息分布目标。

受众目标：规定了广告主希望达到的具体人群。通常采用地理人口划分法确定目标受众。

信息分布目标：规定了广告应该在什么地方、什么时间、以什么频次出现。

媒介策划术语——

收视率：指接触广告媒介的家庭或个人的百分比。

到达率：在任意指定的一段时间内(通常为4周)至少接触过某一媒介1次的不同个人或家庭的总和。

频次：表示同一人或家庭在特定时间内接触同一信息的次数，表明媒介排期的密度。频次对引起记忆很重要。

平均频次=总接触次数/受众到达率

持续性：指广告信息或广告活动在指定时间段内的寿命。持续性对维持记忆很重要。

2) 制定媒介战略

有效媒介战略包含五大因素，用5M表示，需将5M进行最佳组合：市场(market)，资金(money)，媒介(media)，组合(mechanic)，方法(methodology)。

2、 选择媒介载体

1) 评估媒介主张与广告诉求的兼容性

2) 评估营销目标与媒介影响的适应型

3) 评估广告传达与促成行动的关联

影响受众对广告信息关注的因素主要有：

a) 广告信息在媒介上的刺激性;

b) 广告内容与媒介受众的关联性;

c) 观众对媒介的接受态度;媒介是否是一种信息源，还是消遣?

d) 媒介或节目针对的是普通受众还是特定受众

e) 广告在载体上的发布安排位置或时间安排;

f) 受众对文章或节目的投入程度;

g) 受众的个人兴趣或专业化身份;

h) 竞争对手的数量;

i) 受众对广告主的熟悉程度;

j) 广告刊播时信息的还原质量;

k) 广告发布时机。

媒介成本术语——

千人成本CPM=成本/受众数/1000，是媒介成本效益的指标。

目标千人成本TCPM=成本/(受众数*目标受众百分比/1000)

3、 优化媒介组合策略

传递广告信息主要有两种媒介方式：单个媒体的运用，进行媒体组合。

媒介组合是广告媒介战略的核心和主框架。

媒介组合包括两方面内容：媒介载体组合和广告单位组合

1) 媒介载体组合

同类媒介组合

不同类型媒介组合

租用媒介和自用媒介组合

2) 广告单位组合

广告单位：实施广告传播的媒介的时间、版面等基本单位。

二、广告投放的排期方法

媒介排期：在多长时间内(每个媒介)购买多少时间单位或空间单位，然后安排在消费者最有可能购买的时期发布广告。

广告投放的排期方式有三种媒介投放策略：持续式投放、间断式投放、连续脉冲式投放。采取何种方式取决于广告活动期间内对销售量的期望大小。

1、 持续式投放：在广告运动的时间段内持续地投放广告。适合高知名度品牌。

2、 间断式投放：在广告活动期内，有时投放广告，有时不投放广告。适合新产品上市。

3、 连续脉冲式投放：在媒介投放期间，对某些媒介进行重点投放。

4、 策略灵活性投放排期：在媒介投放期间，对某些媒介的时段、位置、版面、节目形式进行重点投放。

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广告排期相关术语——

毛评点：GRP，即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。毛评点越高，覆盖面越广，所要投入的资金和越多。

毛评点=到达率*收视频率，用来描述某个媒体播出计划中，一定时间内广告的总影响力。

水平式投放：每天同一个时段投放电视广告。有较好的成本效益，到达率不高，但可以具有很高的接触频次。

垂直式投放：在每天不同时段投放电视广告。有较高的到达率，可以提高收视点成本。

媒介采购员应具备的技巧：

a) 了解市场

b) 买卖谈判

c) 监控完成

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