广告师

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第三节 广告调查的作业流程

制订调查计划包括以下内容：1、调查目的和内容的最终确定;2、划定调查对象和范围;3、选择调查方法;4、选择资料整理和分析的方法;5、确定调查日程和时间期限;6、确定调查预算;7、其他部分。

调查目标的确立有以下步骤：1、明确发起调查活动的原因和出发点;2、通过文献调查法，初步了解即存信息的情况;3、考察调查目标是否可是可实现的，以及对调查目标对广告运动的实际意义与需要付出的人力和物力成本进行比较，衡量调查的价值;4、通过试探性调查界定问题;5、调查目标的明确;6、将调查目标表述成假设。

普查是指针对同质总体每一个样本成员进行调查的过程。

抽样调查是指按照一定的程序，从所研究对性的同质总体中抽取一部分进行调查，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。

抽样的步骤：定义同质总体——选择调查方法——选择抽样框——选择抽样方法——决定样本量——向西定制抽样规则——执行抽样方法。

抽样的发放有两种：随机抽样;非随机抽样。

随机抽样的方法：1、简单随机抽样;2、系统抽样;3、分层抽样;4、整群抽样;5、多级抽样。

非随机抽样的方法：1、任意抽样;2、判断抽样;3、配额抽样;4、滚雪球抽样。

调查问卷设计的基本要求：内容的完整性(指问卷应机构合理，覆盖全面，问题具体，数量适宜，表述清楚，避免明显的态度指引)和形式的美观性(指版面整齐，布局合理，文字间距适宜，方便阅读、作答，方便统计、整理)。

调查问卷的基内容：问卷标题;卷首语;指导语;主体问题;结束语。

调查问卷的设计步骤：1、确定所需信息;2、选择问卷类型;3、确定调查内容;4、设计调查问题(包括问题的类型、表达、选项);5、排列问题排序;6、小范围问卷测试;7、问卷修改定稿。

调查实施包括：1、访员的挑选和训练;2、实施过程的监督和管理。

访问员具备的条件和素质：1、有高度的责任心和敬业精神;2、对调查工作有热心、感兴趣、愿意接触和了解社会;3、诚实可靠，勤勉耐劳;4、客观公正，不存偏见;5、仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳;6、有较高的文化素养和必要的市场调查知识。

访员的常规训练包括：1、态度训练;2、技能训练;3、问题处理训练;4、市场调查专业知识的培训。

特别训练包括：针对特定调查项目，熟悉问卷、熟悉抽样方式以及此次调查中特别需要注意的问题。

数据统计与分析的步骤：1、调查问卷的回收与编码;2、调查资料的录入和整理;3、数据分析。

变量的类别包括：定类变量;定序变量;定距变量。

调查报告的撰写要求：1、报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专业化;2、报告应以严谨的结构、简洁的体裁将调查过程中各个阶段搜集的全部有关资料组织在一起，调查报告材料组织的思路应与制定调查计划的思路尽量保持一致;3、调查报告应该对调查活动所要解决的问题提出明确的结论和建议。4、调查报告应对调查计划和实施的情况进行概括性的陈述。

调查报告含有：序言、摘要、引言、正文、附录五个部分。

调查报告的撰写注意事项：1、考虑读者观点，适合于读者阅读;2、尽可能使报告简明扼要;3、只出现与项目和报告宗旨有关的内容;4、仔细核对全部数据和统计资料;5、充分利用统计图表来说明和显示资料;6、按照每一个项目的重要性来决定篇幅;7、排版合理、字迹清晰。

数据分析包括：变量类型、处理缺失值、选择统计方法。

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（责任编辑：中原茶仙子）

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