广告师

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广告文案在本质上是广告创意和策略的文字表达。对于广告文案的认识和了解，至少可以从三个角度进行，即：

整合营销传播的角度、文体的角度、文案内容的角度。

(一)整合营销传播既是一个传播理念，又是一个传播活动过程。

“整合”意味着完整。实现传播活动的完整，便可以产生协同效应。

根据对品牌接触点的分析，品牌讯息主要有四个方面：

经过设计的讯息、产品讯息、服务讯息、未经设计的讯息。

经过设计的讯息，也就是传统的营销传播讯息，包括广告、促销、面对面销售、销售宣传品、对外发布信息、公关活动、赞助、包装、会员刊物等等。

产品讯息是指顾客或利益关系人由产品本身(如功能、外表、耐用程度等)、价格、设计及其销售地点所推断出来的讯息。

服务讯息来自于一家公司的顾客服务代表、总机接待小姐、秘书、送货员和司机的实际互动接触面。

未经设计的讯息是指有关品牌或公司的新闻报道、员工之间的闲言碎语、特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交谈等。

未经设计的讯息难以控制，但却可能对消费者态度产生巨大的影响。

由此来看，广告文案只是经过设计的讯息的文字表达。它的具体内容须与产品讯息、服务讯息相一致。在大部分情况下，经过设计的讯息会对品牌和公司“所能”和“所为”的事作出保证。

这些讯息通常负责建立品牌知名度、品牌定位及品牌信息，并诱发一些行为上的反应，如提高购买次数和数量等。

(二)、从文体的角度理解广告文案

威廉.阿伦斯在其著名的《当代广告学》一书中概括出一个经典的定义：

“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。”

作为一种信息传播活动，广告是一种有组织的应用传播形式，由文字和非文字(图案、声音)元素构成，以填充由出资人控制的预定空间和时间。

也就是说，从传播学的角度看，广告是一种营销信息传播活动。这种传播活动必须通过一种传播形式，或者叫传播符号来进行。

传播符号也就是载送信息的代码。广告传播符号由文字和非文字元素构成。

语音符号在营销传播活动中的运用便产生了一种新的文体——广告文案。作为一种全新的文体，广告文案是指已经完成的广告作品中的全部语言符号部分。理解这一观点的要义在于：

1、广告文案仅存在于广告作品中，并且面向受众。

它是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品的一部分，一种依存于广告传播符号的语境而存在的文本。

所谓文本，是指运用语音文字和措辞而形成的一种语音文字表现形式。

广告文案正是一种针对广告受众而进行的传播广告主的“经过设计的讯息”的多角度文本

不面对受众的文本，不是广告文案。

2、属于广告文案的作品必须是已经完成了的广告符号作品。

这里“已经完成了”指的是，作品通过广告媒介面对广告受众。而处于制作过程的“草稿”、“讨论稿”，至多属于“前文本”，还不能成为广告文案。不管是通过广播电视、报纸杂志，还是户外广告、网络互动等媒介，凡是在广告媒体上发布的已经完成了的“后文本”，均属于广告文案。

3、广告文案包括“语言”和“文字”。

语言指的是诉诸听觉的有声语言，如电视广告文案和广播广告文案、网络广告中的声音部分;

文字指的是诉诸视觉的书面形式的语言，如报纸广告、杂志广告、户外广告、软文广告等通过印刷媒介发布的广告作品的广告文案。

4、广告文案包括广告作品的“全部”语言符号部分。

广告文案不单是指“广告语”，也不单是指“广告正文”，它是由一则有效的广告作品所必需的全部语言符号组成的一个有机整体。也就是说，广告作品里所展现的产品本身所展现的产品本身所包含的文字除外。

5、广告文案只是广告符号的一部分。

广告文案是广告作品中的语言文字部分，而不包括图片等其他因素。它不能“自在”地存在，也不能有“非广告”因素的过度张扬，它只能在广告传播语境中展示其功能。

语境，就是人际交流中的话语环境。

广告传播环境和广告符号本身，构成广告文案的语境。

广告文案必须服从并符合这一语境，进入到广告的肌体中，成为广告符号的有机组成部分。

作为一种文体，广告文案有自身相对独立、完整的结构，它是由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。

标题：处于文案的最前面、起引导作用的简短语句。它往往传达广告诉求的中心内容或最能引起受众注意力和兴趣的信息。

广告语：又叫广告口号、广告词、广告标语等。它是表达企业理念、品牌核心价值观念或产品特征的宣传短句。

正文：广告文案的主体部分，它陈述广告的信息内容，是对标题的进一步解释和延伸。

随文：是广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。

(三)从文案内容的角度理解广告文案

从内容方面说，广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。

“众所周知，文案乃企划、创意之灵魂，举凡广告概念、创作策略、消费者分析、创意之成形，均须以精确的文案表达。”

赖东明先生认为，广告文案是广告策略与广告创意的结晶。

这个说法有两层意思：

其一，广告文案本身就是策略与创意的体现，是策略与创意的文字表达。

所以，文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定。

无论是长文案，抑或是短文案，文字的多少可以根据广告的创意策略、时代变迁、产品的生命周期来决定。

其二，撰写广告文案是一项专业性极强的工作，并非会写文章的人都会写广告文案

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（责任编辑：ldx）

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