广告师

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简述题

11、汤?狄龙的广告写作三原则：①假如一个广告并不具有引人入胜的构想，并不以策略为依据，那就不能刊播它：②假如不是一个具有魅力的、使人兴奋地完成的策略，就不要执行它;③假如它不能抓住你，不使你牵涉在内，不能向你挑战，不能奉承你，不能使你感到舒服，不能激发你去行动，就不要去实行它。

12、网络旗帜广告的文案写作特征：①定向传播的广告策略和文案写作风格规定.定向传播，指得是针对某个特定的个体或群体进行传播。网络具有的定向传播，为广告策略和文案风格的规定打下了基础：广告信息中商品类别的高知识化、高价值和理性化;广告目标受众的一致性。②交互性基础上的双向交流形成：(1)采用设问的广告标题形式设置悬念增加电击率

(2)采用诱导性、号召性语言与形式使访问者产生互动

13、杂志广告文案写作的语言风格把握：对象化，专业化，个性化。

对象化，专业化，个性化语言风格倾向，指的是杂志广告文案的语言风格要针对特点受众而界定，以对象的语言习惯和语言风格作为杂志的语言风格。不同的杂志的广告文案，是在对不同的对象说话。

在其他的大众媒体中 ，我们的广告文案写作要力避专业化的语言风格，因为转业化的语言有一些受众会不能理解。但是，在杂志媒体中，因为受众对象的明确和稳定，可以在对应特定受众的转业性水平的前提之下，运用专业化倾向的语言风格。

14、广告标题的作用：(1)为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在 需求，以引起他们的关注。

(2)在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。广告标题提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲 望的对应物，让他们自觉地对广告内容产生再深度的关注的心理和好奇。

(3)诱使被分离出来的目标消费者进一步关注正文。

(4) 直接诱发消费者产生购买行为。

15、电视广告文案写作特征:(1) 用口头言语表现的广告文案，要体现口头语言的特征，用字幕形式表现的广告文案要体现树木语言和文学语 言特征。

(2) 不要拘泥于广告文案自身的连贯性。达到广告文案与电视画面的“声画对位”，是广告文案写作时要考虑的 关键问题。

(3) 多运用感性诉求方式，正面的利用受众的“连带效应”。

16、广告标题与广告口号的区别:(1)表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是 为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。

(2)表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵 节奏感。广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人，可以是生动流畅的口头语风格，但由于它 在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用。

(3)运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短;广告口号的运用范围广，广告 标题的运用范围窄。

(4)负载信息不同。广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特性、服务的特征等等，是 企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负责这些信息的，它为了吸引消费者的注 意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容。

17、口头语言的特征: 口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围 的语言特点。这个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的 日常语言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉.

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（责任编辑：中大编辑）

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