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广 告 主：瑞年集团

实施时间：2008年至今

实施范围：全国

核心策略：紧跟行业大势，明确健康定位，开创凉茶巨大市场

创 新 点：发扬中国人的“顺文化”，做凉茶消费的情感和心理营销

顺牌的策划遵循了“王者之道”：取势、明道、优术，洞察和把握产业、文化、消费大势，用“顺”开创凉茶消费的情感时代和心理时代。2008年天时天机需要“顺”，顺天应人，顺牌诞生!

让中国人顺起来——解密“顺牌”凉茶品牌策划案例

谢佩伦营销策划机构

缘起：顺天应人，顺牌诞生

顺天承运：瑞年集团要做国饮凉茶

瑞年集团与王老吉背后的广药集团非常相似，都是药业起家，以生产和经营药品、高级营养品为主，瑞年氨基酸连续十年遥遥领先，是中国氨基酸的第一品牌，在江浙沪市场享有盛誉。作为具有强大资本背景和研发实力的专业健康品制造集团，瑞年非常重视基础健康产业。而凉茶顺应了瑞年“大健康”的产业构想，非常符合集团的战略定位，也吸引了集团背后的投资股东，都非常看好凉茶大产业。“雄厚资本支持，开拓产业布局;持续健康发展，确保基业长青!”

顺牌创世记

品牌信托

进入凉茶产业最重要的是开端制胜，开端决定终端，开端决定命运。王老吉在前，“怕上火”的定位似乎是不可逾越的高山。怎样才能从命名、定位、品牌宣告、广告语、包装、代言人、电视广告每一关都把好，从根本上超越所有想通过模仿做第二的对手们!

品牌创建的任务交给谁?瑞年董事会认为必须寻找最懂中国文化和中国式营销传播的人来做策划，必须寻找擅长出奇制胜和超越之道的人来做策划，而能做到这两点的公司和人屈指可数。经过一番走访接触和比较之后，瑞年的高层自然想到了老朋友谢佩伦，他是定位的大师，广告金句的大师，他用一个字“弹”开创了今麦郎弹面的传奇!他操刀的“弹面才好吃”的广告正在热播;他用五个字“海尔，中国造”提升了中国的脊梁品牌海尔;而瑞年氨基酸“中国年，送瑞年”在江浙沪市场超越脑白金的成功也是谢佩伦一手操刀策划的;再加上谢佩伦对凉茶行业和凉茶市场的关注和洞察由来已久，一直怀着打造出前三位凉茶品牌做大国饮的梦想!达利集团和其正凉茶的命名和策划也是出自谢佩伦之手!于是瑞年向谢佩伦发出了邀请，谢佩伦欣然接受委托后，就开始闭关思考!

闭关提炼

谢佩伦机构做品牌讲究把好“三道关”：“挖掘关”、“提炼关”、“执行关”。首先是“前期大挖掘”，核心是“闭关大提炼”，突破王老吉，找到新的价值定位，为自己喊出独一无二的品牌宣告和口号!为品牌植入强势DNA，提升品牌位能!最后才是“推出大执行“。“前期大挖掘”对谢佩伦来说不用了，他太熟悉这个产业，就直接进入为期五天的第一次“闭关大提炼”，不知是根根头发直竖如天线又一次发挥大作用，还是苦思冥想，“聚精”可以“会神”，没想到第一次闭关里，一个巨大的灵感就在第三天击中和贯穿了谢佩伦和他的团队!我们为凉茶发现新的价值和新的定位，简直就是为瑞年而生!这是个爆炸性的秘密，必须赶紧到瑞年提案!

大局一开

2008年4月17日谢佩伦身怀这个爆炸性的秘密，来到美丽的太湖边、灵山大佛旁，在大家的期待中，品牌导师谢佩伦用他出奇制胜的高峰表现，将发现的秘密全部道出，将全套核心想法包括品牌命名、核心价值定位、品牌宣告和广告语、品牌代言人甚至电视广告创意都和盘道出，一个“顺”字激起千层浪，激荡的结果是双方一拍即合，对瑞年来说，“顺牌”仿佛从天而降，为瑞年而生!我们的智慧已定品牌的大局，大局一开，开端制胜，大家都爆出充足的信心、惊喜和期待!

顺利运作

品牌营销需要强强联手，运作这样的品牌必须要有一个在快销品里面叱诧风云的人物加盟。我们当晚就通知我们在营销界认定的黄金搭档周炜平，约好他4月29日与瑞年高层见面，周炜平曾成功操刀过雅客V9和爱尚非蛋糕，是快销品营销的大才，他能开创顺牌的未来，他是顺牌统帅的最好人选，见面后双方感觉相见恨晚;5月6日董事会决定项目上马;5月11日周炜平一人来到无锡马山正式启动项目;5月12日汶川大地震我们大受震动，顺牌必须加快运作;5月16日与葛优签约;5月18日结盟百年历史的广州金葫芦凉茶，获许可使用国家非物质文化遗产第41号秘方，倾力打造顺牌凉茶品牌;6月6日顺牌注册，公司正式成立;谢佩伦团队和顺牌团队通过一个半月的高效紧密运作，完成了代言人签定、影视与平面广告拍摄、包装设计、招商大会策划设计等所有前端工作，6月25日顺牌凉茶新品上市暨江浙市场招商大会召开，一个超级凉茶品牌正式拉开序幕!

我们终于可以自豪地对大家说：顺天应人，顺牌诞生!2008年，历经考验的中国人对“顺”的渴求剧增，天时天机需要“顺”，中国人的“顺文化”要发扬!中国人的“顺”品牌于灵山大佛旁顺应而生!祈愿中国步入顺境!这个世界需要顺，让中国人顺起来!温暖情感，点亮人心!

执行:顺牌的策划遵循了“王者之道”

顺牌策划的成功其实遵循了谢佩伦机构一直倡导的“王者之道”：取势、明道、优术。取势就是洞察和把握时代、产业大势，抓住市场机会;明道就是发现与掌握规律，产业规律、市场规律、品牌规律、传播规律、人心规律;优术就是优化方法和手段。现在将它细细道来。

取势篇：顺势而起

我们为什么要进入凉茶产业?我们为什么要做凉茶?

你看“王者之道”第一个关健词是要取势，什么叫取势?取什么势?取势就是洞察把握时代、产业大势，抓住市场机会，顺势而为，现在凉茶产业发展的势那么好，凉茶已超越可乐，成为中国饮料第一品类，现在西方人也喜欢中国的本草、中医，随着中国的强大崛起和文化复兴，它完全可以成为世界饮料第一品类。

行业大势 顺不可挡

1. 对未来500个亿凉茶市场来说，200亿只是个开始!

2007年，凉茶饮料销售量总计突破了500万吨，取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料。2010年凉茶的年销量有望增至2500万吨，超过可口可乐的全球销量，成为全球第一大饮料类别。凉茶市场的井喷式增长，凉茶可以守护500亿元的超级大市场! 在这庞大的市场中切分一块属于自己的蛋糕，这是顺牌凉茶的机会点

2.谁能打破一“王”独大的局面?

当下国内，凉茶只有第一品牌，在三到五年之内才能决定谁是第二品牌(第二至少达到第一品牌市场占有率的一半)。虽然王老吉开创了包装凉茶品类，但凉茶饮料市场一“王”独大的局面是不正常的，正常的是打破那种局面，体现成熟行业应有的三巨头(3R)法则!

3.顺势而为，顺牌直指前三位

顺牌是站在巨人肩膀上摘桃，非常感激王老吉的开拓之功!顺牌的目标不是为了与王老吉争，而是共生共赢，抱团做大做强这个大产业与大市场。任何一个成熟的产业最终都会形成一个3R法则,即百分之八九十的市场由三个最有实力的巨头来主导和创造。顺牌有它成长为巨头的基因和核心能力。

文化大势，顺势薄发

为何百年历史的凉茶，突然一飞冲天呢?谢佩伦总结有四点：1.中国传统文化的复兴，凉茶复兴是中华国粹文化的复兴;2.消费者对健康的需求迅速提高;3.凉茶以饮料而非药品的面目出现;4.凉茶成为代替碳酸饮料的新类别;凉茶作为国家级非物质文化保护遗产，凉茶作为身体平衡调顺之佳饮，具有清热、祛湿、解暑、祛火功效，凉茶作为文化、功能、流行、时尚、位能、面子消费都强大的品类，会来得更快更猛!

消费大势，顺入人心

凉茶的最大特点是重复消费与重度消费，一位重度消费者，每月至少喝50罐;凉茶的最多人群是消费力最高的中青年群体，一位重度消费者，每月就花200块;凉茶的最高目标是形成心理依赖和口感依赖;一位重度消费者，至少带动8个人!

明道篇：道成品牌

“太初有道，道成肉身”，全世界最卓越的品牌都有大道和正道，都是道成品牌!比如：强生：因爱而生;GE：绿色创想;辉瑞：关爱生命，辉瑞使命;我们必须找到为什么这个世界需要你的价值所在!不只是产品物质价值，更重要的是心理、情感、文化和精神价值，是这才是塑造品牌的大道!道是品牌的基因和圣灵，这个道就是最初的一，一生二，二生三，三生万物!

品牌问道：寻找新的价值定位

进入任何一个产业，塑造任何一个品牌，我们必须为品牌找到一个卖点，也就是价值定位，它到底有什么价值吸引我们?还有没有什么新价值可以重新撬动这个市场，可以分割这个市场?我们在找，我们深入地挖掘!

发现新的价值——顺

在我们第一次的大闭关大提练中，我们发现了一种新的价值，这个价值就是“顺”，它超越了产品层面的去火、清热、解暑、祛湿的诉求，说出了凉茶的本质，人逢六气(湿气、火气、邪气、浊气、霉气、暑气)，气祛了谓之“气顺”，顺牌凉茶祛火顺气，祛火是功效，顺才是本质。

这个字是就为凉茶而生的，我们感觉到就象哥伦布发现新大陆一样，我们欣喜若狂。一个好的名字有多么重要!所有的方案都一气呵成，旁白文案从来没有那么快出来：“气顺了，心顺了，身体顺了，就一切都顺了，咱老百姓，图的就是一个顺!喝顺牌凉茶，今天特别顺，顺牌凉茶，让中国人顺起来”。

顺牌有道，道成品牌

“顺”是“太初有道”的道，“顺”是顺牌的道，顺牌有了这个道，品牌的一切都会随之而来!

品牌核心价值定位：顺!

产品usp:气顺心顺身体顺。

广告语：喝顺牌凉茶，今天特别顺!

品牌宣告：顺牌凉茶，让中国人顺起来!

简单明确的定位;显而易见的价值需求，顺应民心的超级彩头;排他性，唯一性;站在巨人肩膀上摘桃：避开了王老吉的“怕上火”，且进一步提升，强调结果，火气祛了自然“气顺”，我们不但强调“气顺”,而且强调“心顺,身体顺,一顺百顺,一切都顺!”

顺牌明道，开端制胜

最大的商业就是人性，“顺文化”是中国人最大的彩头，最大的超级暗示，谁不要顺?这是高速转型期和压力期中国人心底的最大渴求!

明道一： 顺牌凉茶，一顺百顺。

顺牌符合中国人求顺的心理，将激发和满足消费者新一轮的情感消费、好彩消费、心理消费、礼品消费等高价值性的消费。

明道二：顺是需求，顺是文化。

“顺”抓住了凉茶祛火顺气的核心本质，既包含了产品的功能利益，能给消费者一个强有力的购买顺牌的理由，又超越了产品价值，直接切入了消费者期待更高的心理需求、情感需求。

明道三：顺是品牌的精髓与灵魂。

顺牌永不改变的品牌精髓是“顺”，顺牌将成为“顺文化”的代表，“顺”的代名词，“顺”为顺牌凉茶安装了核动力级的强势驱动器，植入了强有力的品牌灵魂和品牌DNA，从根本上超越了所有想通过模仿做第二的对手们!产品层面、文化层面、送礼层面、传播层面，面面到位!

优术篇：顺道而为

品牌成功的秘诀在于“道成肉身、以道驭人、以道驭术”。正所谓“怀菩萨心肠，行霹雳手段”，内外兼修，优化方法和手段，招招到位，顺为一体!

秘技一：国秘配方, 产品正宗，名正言顺!

独一无二——顺牌凉茶与历经百年历练的广东凉茶品牌“金葫芦”强强联合，建立长期战略联盟关系，运用其独一无二的“国家非物质文化遗产第41号秘方”，确保产品正宗，顺口、顺心、顺身。这一招可谓黄袍马褂加身，顺牌“系出名门”，拥有国宝级的声望和血缘!

秘技二：淡爽口感，符合健康消费!

顺牌以“做最好的凉茶饮料”为目标，既有国字头秘方,名正言顺,又特别研制淡爽低甜配方,添加杭白菊的淡爽口感，感觉喝起来很顺口很淡爽，产品获得消费者的认可，赢得了“凉茶中最时尚口感”的美誉。

秘技三：影帝加盟，保证优势实效传播

葛优——优势营销传播的保证，葛优——最大化传播的不二人选，承载着“让中国人顺起来”的核心价值，从沟通力、亲和力、感召力、影响力以及最大化传播的角度，葛优堪称第一人。

秘技四：完美的产品线，细分市场

顺牌凉茶的产品线覆盖了罐装、利乐装、PET瓶装等产品，是目前产品结构最齐全、最完整的凉茶品牌，目前顺牌拥有310ml的罐装、250ml的利乐装、480ml PET瓶装三种规格，并且在2009年即将推出350ml、1.25L的PET瓶装新品。

秘技五：聚焦资源，区域打透

聚焦资源、软传播、地面推广三位一体，集中做透原则打造根据地：顺牌的广告投放和市场营销一样焦点集中，建立“根据地模式”，在“根据地”集中最大的力量，把广告打透!把传播做透!把推广做透!把市场做透!做到区域品牌影响力数一数二!

结果：安身立命，一举成名

1.“品牌位能”成为华东市场第二

顺牌创建半年来在华东地区3000多万的空中广告和地面推广投入，使品牌认知度和品牌美誉度迅速提升，已开始建立起强大的“品牌位能”和“品牌势能”!第三方数据显示：顺牌在华东区域的认知率达到61%，美誉度高达89%，顺牌已顺进消费者的心智之中，成为选择的前两位品牌，江苏、浙江、上海中石油系统全部网点在凉茶品类只售顺牌，市场的反应引起王老吉高度重视，顺牌已被王老吉视为重量级对手!

2.被评为最具祝福的品牌和广告

“喝顺牌，今天特别顺!”;“让中国人顺起来!”葛优糖衣炮弹式的演绎形成传播亮点和记忆亮点，被观众提及最多，被评为2008年最具祝福的品牌和广告，激发出大家跃跃欲试的渴望!

3.样板市场销售动能滚动起来

顺牌初创半年，建立了一支200多人的销售服务队伍，在很多区域都有上佳表现，销售动能逐步强劲起来，部分城市月销售量接近万件。品牌目前在华东地区有档案记录的终端售点已经超过10万个。

4.推动招商顺利进行

经销商群体处于蓬勃发展中，特别是尚未开发省份的经销商也非常看好顺牌，而顺牌不会急功近利，而图做一个市场成一个市场。

5.开创凉茶消费的情感时代和心理时代

凉茶的功能时代已经过去!凉茶消费的情感时代和心理时代来了!

展望：打造一个战略未来体

决胜凉茶市场的关键是什么?凉茶产业厂商一体化，战略未来体。顺牌作为后期之秀，打造一个战略未来体是顺牌之所以存在的根本不同!站在市场营销最前沿，面对增长如此之快和潜能如此之大的关键市场，面对风起云涌、强势对阵的市场竞争，顺牌采取什么战略思想去把握机遇和应对挑战，怎样把经销商合为一体一起发力，怎样为渠道为王和终端制胜打造新的传奇!怎样在三到五年内成为前三位的品牌，在消费者的心智中数一数二，决定了顺牌和经销商一起打造的战略未来体是否能够安身立命和持续发展。请大家拭目以待!

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（责任编辑：中大编辑）