广告师

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广 告 主：内蒙古蒙牛乳业股份有限公司

实施时间：2008年至今

实施范围：全国

核心策略：把自身的品牌形象跟其他同类的品牌区分开

创 新 点：在策略、概念、营销方式上都别出心裁

企业想把自身的品牌形象跟其他同类的品牌区分开，需要一些特别的方法，通过做与其他企业完全不相同的套路，使自己的营销手段突出，也能亲近消费者，达到产品传播、推广与大量销售的目的。

借助奥运创新体育营销——蒙牛“活力多多，天天体育课”案例

未来广告

企业想把自身的品牌形象跟其他同类的品牌区分开，需要一些特别的方法，通过做与其它企业完全不相同的套路，使自己的营销手段突出，也能亲近消费者，达到产品传播、推广与大量销售的目的。

活力多多——天天体育课

2008年，蒙牛继续推出了“活力多多，天天体育课”的广告。蒙牛在广告中塑造了一个奶人“多多”的动画形象，由健康、活泼、可爱的多多来为大众讲解体育知识。根据2008年CCTV-5奥运频道各个时期转播的赛事不同,”天天体育课”的讲解内容也随之变化: 世乒赛期间，围绕乒乓球展开;欧洲杯期间，内容围绕足球展开;欧洲杯期间，内容则围绕足球展开。可以说，与赛事内容结合的及时换版，使得蒙牛品牌与焦点赛事之间的关系更加紧密，也令观众印象更加深刻。

在“天天体育课”中，奶人“多多”是一个亮点：奶人“多多”给观众留了很大的联想空间：比如健康多多，活力多多，快乐多多等，而再把蒙牛产品一联系，就有喝了蒙牛牛奶，自然健康多多，活力多多，快乐多多的意境。广告用给观众上体育课的形式，用精彩的比赛画面来讲解体育知识，形式新颖，也契合奥运年奥运频道的整体氛围。

“天天体育课”尤其注重了从受众角度考虑传播效果。一般广告只会陈列产品信息，而蒙牛这个广告更多的是呈现观众喜爱的体育比赛镜头，本身产品的信息就聚焦到奶人多多上，反而更容易让受众接受。广告最后“只为优质生活”的理念的提出是对蒙牛企业形象的点睛之笔，展示了蒙牛一心为受众打造更优质生活的形象。

这个广告体现的是广告和公关的结合，注重和受众的双向交流和沟通，广告主要推销的是它的IDEA以及企业形象，并且着重突出其 “只为优质生活的理念”。“天天体育课”的新颖形式让观众加深了对蒙牛产品和理念的认识，而进一步影响他们的购买倾向。蒙牛以“活力多多,天天体育课”的形式作为体育营销媒体呈现的重要手段，既有趣味性，又有知识性，对其本身的企业形象也是一种非常正面、非常积极的提升。

效果：误认率最高的非奥运赞助品牌

2005年11月16日，伊利抢先一步成为北京奥运会的独家乳品赞助商，曾令蒙牛感到“非常尴尬”。但蒙牛通过一系列营销方式的创新，依靠体育营销来达成品牌与消费者的沟通。著名品牌管理大师、中国十大策划人李光斗在首届中国品牌节上谈到：“在上海做的一项民意测试显示，竟有70%的市民回答‘北京奥运会的独家乳品赞助商’是蒙牛。这说明蒙牛在落选之后的非奥运营销取得了极大的成功。”蒙牛非奥营销别出心裁，总结起来，有四点创新方式值得其他中国企业学习和借鉴。

一是策略的创新

蒙牛通过“活力多多——天天体育课”进行非奥运营销，立足“只为优质生活”这一主题，用体育赋予了品牌新的活力和内涵。可谓另辟蹊径、再出奇招。

二是概念的创新

蒙牛将体育给予了新的诠释，为体育注入了公益的色彩和娱乐的元素，使蒙牛的天天体育课在2008年的奥运频道里显得与众不同、独树一帜，体育这个话题有了新的内涵。

三是营销方式的创新

蒙牛对体育营销的运用并非单一模式，蒙牛的非奥运营销是充分整合其所擅长的事件营销、娱乐营销以及公益营销等多种营销方式后，通过体育这一核心元素作为粘合剂，使之成为了一个有机的整体，从而达到了其营销效果的最大化。

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（责任编辑：中大编辑）

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