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“万达广场•39克拉”整合营销传播全案

广 告 主：青岛万达广场置业有限公司

实施时间：2008年4月至2009年4月

实施范围：青岛市

核心策略：悬念广告先行造势，品牌形象广告随行，公关活动相辅，立体媒介传播

创 新 点：独特案名，悬念广告，短期内媒体集中引爆投放，线上广告加线下公关活动紧密衔接，增强体验与互动

将项目案名定为“39克拉”。含义有三：与万达集团在宁波的48克拉项目形成高端产品系列，引起万达众多老客户的关注;万达集团的第3代作品，(城市综合体)“9”代表顶峰。且本项目的主体建筑是39层。

在淡市下创造辉煌——“万达广场•39克拉”整合营销传播全案

【青岛天马广告公司】

市场背景

2007年12月，中国最大的商业地产开发商万达集团经过多次考察论证，拿下位于青岛市政府规划的中央商务区核心地块。此地块处于青岛市南区和市北区的交界处，占地2万多平方米，规划总面积38万平方米。项目涵盖超五星级酒店、都市华宅、高尚公寓、星级写字楼、商业中心等多种业态。

2002年，万达集团将第一代商业地产布局于青岛老牌商贸中心区——台东，6年后，万达集团携第三代地产作品“城市综合体”，在青岛建设第二座万达广场。

2008年1月7日，青岛中央商务区的万达广场举行奠基仪式。因为该广场不仅是青岛中央商务区的第一个大型地产项目，而且是青岛第一个超五星级酒店建筑群，省市委给予高度关注，希冀此项目能迅速启动中央商务区经济。

2008年2月，青岛万达广场开工建设。而此时，经过2007年下半年的地产寒冬期，一直处于全国房价增长速度最快城市之列的青岛，受到了严重冲击。市场观望氛围持续高涨，每一个地产项目都面对着来自国家政策和市场情绪的双重压力。

如何一炮而红

在建的项目如何突出重围?如何将项目的品质诠释得深入人心，最大化地获得关注?2008年3月7日，青岛万达广场置业有限公司与青岛天马广告签订了年度全程推广代理合同。接手项目后，面临的第一个重大问题就是“如何在2008年4月17日至19日的青岛春季房展会上大放异彩”。

此时，距房展会仅有40天的时间，而项目的案名、广告口号一切都未开始。天马广告的万达专案小组，经过通宵达旦的多次思想的强烈撞击与磨合，确定了从案名到前期推广的一系列方案。项目案名定为“39克拉”，含义有三：一、与万达集团在宁波的48克拉项目形成高端产品系列，引起万达众多老客户的关注;二、万达集团的第3代作品，(城市综合体)“9”代表顶峰;三、且本项目主体建筑为39层。

项目推广语：“你与城市共收藏”，高贵气质与繁华价值不言而喻。

项目入市方案：悬念先行造势，品牌形象广告并行，公关活动相辅，立体媒介传播。环环相扣，层层推进。

悬念广告的冲击波

为了引起社会关注，策划者别出心裁推出系列悬念广告。于是，从4月8日起，青岛主流媒体(《半岛都市报》，《青岛早报》，《青岛日报》，青岛广播交通频道、户外高炮、灯箱)都在刊登(播放)着这样的广告：“4月15日，您将有可能成为39克拉的主人”、“4月15日，你有可能成为39克拉的主人”、“4月15日，您可能成为39克拉的主人”、“4月15日，您成为39克拉的主人”，每次广告创意删减一个字，直到15日你成为39克拉的主人。连续四次广告，在青岛市场上引起强烈的反响。在街头，在公交车上，总能听见有人在议论：“39克拉是什么?”、“是钻石吗?”、“到4月15日看看，39克拉到底是什么?”

与此同步进行的是万达集团品牌形象广告。通过《万达无处不繁华篇》、《责任篇》、《国际篇》和《慈善篇》将万达集团企业理念和营造城市繁华的高端形象快速建立起来，与悬念广告相辅相成，为项目做好入市的立体铺垫。

4月15日，青岛所有的大众媒体上都在传达“万达•39克拉，你与城市共收藏”、“一克拉的光华已璨动世界，39克拉呢?”，并在醒目的位置标注了39克拉项目在房展会上的具体展位。此时由于39克拉引起轰动，有些项目假称自己是39克拉，因而引发出更为火爆的真假39克拉话题。此时的本地门户网站上，网友们就“真假39克拉”进行了激烈的争辩，数以万计的网友成为万达•39克拉的忠实“拥趸”。

4月17日，春季房展会上“万达•39克拉”创造空前的轰动，万人争相亲睹。火爆人气加上洋溢着现代气息的展位设计，39克拉成为房展会当之无愧的最受关注和追捧的项目。春季房展会，共有3000余名市民加入万达会，并为项目奠定了“繁华”的基调。

主题广告层层推进

围绕“繁华”的基调，我们对39克拉进行了进一步地剖析。每月紧扣宣传主题塑造项目高端形象和高贵气质，同时通过气质相通的高端公关活动维护客户关系，线下进行相关的优惠活动，同步进行立体媒介传播，吸引更多的客户群体关注本项目。

青岛主要电台广告：一克拉的光华，已璨动世界，39克拉呢?每日十次循环传播，在播出后，很快被收视听众广为传播，项目气质更进升华。同时，在青岛各大影院播放随片广告，每场观影前，39克拉的广告横空出世，营造出高贵项目恢宏气势，锁定高端人群。

2008年5月份广告主题是“繁华之上的宁静高尚克拉生活”，通过软硬广详细剖析39克拉带来的“居于繁华之上，并拥有宁静”的高尚克拉生活。因汶川地震牵动人心，5月份只举行了川籍民工电影专场。同时筹备克拉生活品鉴会。

2008年6月份的宣传主题“克拉生活品鉴”，从“居住、购物、商务、娱乐休闲、物业”各个层面对克拉生活进行了第一层面的详细剖析。并于2008年6月10日在香格里拉举办了克拉生活品鉴会暨高力国际物业签约仪式。同时对项目进行认筹，当天就有400名客户交纳定金，再次引起市场关注热潮。

2008年7月份宣传主题“青岛就要这个调”由克拉生活深入到“精致而有品位的克拉生活”层面上，既将市场关注焦点顺利地转接到“克拉公寓精装小户型”的前期宣传上(因公寓体量较大，是本项目的销售难点，因此在开盘前期先予以形象塑造)，将其市场形象定位为“C调小宅”——最精致的，最富品位的克拉生活居所。

2008年8月份的宣传主题“每一个万达广场，每一座城市中心”，除强化繁华之上的克拉生活内涵之外，也为9月份的项目开盘进行预热。2008年8月28日，在香格里拉举办以“繁华之上，璀璨之夜”为主题的产品推介会，与1000多名订房客户进行联谊，巩固项目在客户内心的地位和价值。

2008年9月份的宣传主题是“绝对万达绝对值”，以“绝对机会绝对值”、“绝对品牌绝对值”、“绝对中心绝对值”系列广告，配合项目的开盘活动，将开盘预售推向沸点。

2008年9月份的开盘活动紧扣“万达•39克拉，璀璨绽放”主题，由“即将公开，全球期待”推进到“璀璨绽放，震撼登场”再推进到“克拉生活，全球共享”，营造了市场上少有的火爆氛围。

公关活动促使成交

进入2008年10月份，青岛同行及大部分市民对万达•39克拉已耳熟能详。此时客户兴趣点已达到需要促使成交的程度。因此，万达专案组制定了由广告引导更多客户关注，公关活动促使成交的整体策略。通过报媒、户外、平面媒体、网络、短信等各种媒体立体传播，使市场上对万达的关注始终保持饱和。

2008年10月份广告主题将繁华与项目紧密结合起来，诉求“一站式繁华生活”通过万达十大品牌主力店签约实例，对万达的实力及未来价值进行立体传播。

10月11日至13日举行“北京克拉之旅”活动，使客户亲眼目睹北京万达广场的繁华程度，增强购买信心，为主力店签约仪式做好铺垫。

2008年10月25日，在香格里拉举办“万达•39克拉，十大品牌主力店签约仪式”，艾美超五星级酒店、佳世客、万千百货、国美电器、万达国际影城、大歌星KTV、神采飞扬电玩、良友海鲜、一兆韦德、运动100的现场签约，使客户更加难以抵抗”万达•39克拉“的未来升值潜力。

2008年11-12月份青岛房产市场遭遇寒冬，很多项目停工，客户购买欲望产生动摇。为此万达专案组制定了“怕看错，买万达”的宣传主题。为刺激客户购买，同时向市场推出“首付10%新政策”的利好，并强势诉求万达实力，通过宣传建设速度“即将封顶”、“完美封顶”，并借助宣传优秀主力户型 “88㎡，向南向海向阳光”成功实现突围。配合“万达二十年巡礼，天天有礼”的集团号召，策划举办了一系列联谊活动，始终保持着市场关注度。

2009年1月-2月宣传主题紧扣繁华特质，进行项目卖点推广。通过立体投放系列广告“一房三得”、“青岛最大楼间距”、“35万元，星级配套公寓”等，再次强调项目升值潜力和指日可待的繁华，在春节期间积累大量客户。为将公关活动嫁接到春节习俗中，策划了“购房赠年夜饭”“购房圆梦”“春回大地，购房有礼”系列活动，取得了不俗的业绩。

繁华深入人心，克拉人尽皆知

经过历时一年的推广，2009年4月，万达专案组成功完成使命，一期项目成功销售75%，客户回款逾6亿元。此时“万达•39克拉”在青岛房产市场上是人尽皆知，繁华深入人心。2009年4月份后，“万达•39克拉”几乎不用广告，仍保持每天销售10套左右的辉煌业绩。

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（责任编辑：cxy）