广告师

为了使广大考生能更好的复习备考2015年广告师考试，中大网校特整理了广告师考试《专业实务》相关复习资料，希望能对大家备考2015年广告师考试有所帮助。

三、广告文案在不同媒介广告中的形态

(一)、报纸广告文案

报纸广告文案以文字符号的形式与图像一起构成广告符号整体，传达广告信息。

在广告作品中，通常依据重要程度从版面的从左上角到右下角递减的规律，安排文案中各具体构成要素的位置。

标题通常用较大文字符号、醒目字体，被安排在广告作品上方最突出的位置，或者仅次于图像的位置。

正文一般安排在排面的中心位置、标题之下，使用较小字体。

随文一般安排在版面的右上方或右下角，使用与正文一样或略小的字体。

广告标语的具体位置相当灵活，根据创意要求而定。它一般采用略大一些、能够吸引注意力的字体，放在广告的最上方，或者安排在随文的上方，或者安排在图像的旁边。

(二)、电视广告文案

在电视广告之中，文案以声音和文字两种方式出现，以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等形式，与画面、音乐、音响等电视要素一起，配合传达广告的信息。

电视广告符号以时间为叙述顺序，文案的各要素难以明显区分。

一般而言，广告开始的第一句话或第一条字幕往往提出问题或者突出重要信息，具有标题性质;

接着文案与画面相伴展开;

广告语与企业或品牌名称、产品标识一起出现在最后一个画面之中。

(三)、广播广告文案

广播广告文案常常表现为人物语言、广告歌词、播音员播音等人声的样态而诉诸听觉。

广播广告的内容也按时间顺序编排，但文案的个要素比较容易把握。

广告的第一句话一般具有标题性质;接着展开正文;然后是随文，告诉受众购买地点、购买方法、服务热线等信息;最后突出强调广告语。

(四)、户外广告文案

作为视觉焦点的户外广告，一般使用简化的文案，可能只突出标题或广告语和随文。

企业的名称、品牌标识、企业理念、品牌核心价值观念、产品的利益点等，常常被用异常醒目的特殊字号和色彩突出出来，构成广告标题或标语，以吸引受众的视觉注意力。

(五)、网络广告文案

网络广告的文案主要以文字的样态来表现。网络链接的层次性和电脑视窗的平面结构决定了网络广告文案各要素展开的逻辑顺序。

标题常常在链接的第一层次，以旗帜或按钮游动浮标、画中画等形式而存在。

正文、广告语、随文在链接的后续层次出现。

(六)、软文广告文案

软文广告文案跳出一般广告文案的结构样式和规范，采用新闻报道的样式来表达广告信息。

它可以表现为调查报告、新闻评述、报告文学等。根据媒体的不同，软文广告文案分别表现为文字符号、图像符号、声音符号或多媒体符号。

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（责任编辑：ldx）

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