广告师

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2012年广告设计师复习指导：

格勒纳的广告螺旋理论

 广告螺旋理论是1925年由格勒纳(Kleppner otto)在其著作《广告创意》(Advertising Procedure)中最先提出。

广告螺旋理论的主要论点在于不同的市场情况应该采取不同的广告策略，格勒纳认为可区分为三个阶段：开拓阶段(Pioneering stage)、竞争阶段(Competitive stage)、保持阶段(Retentive stage)。

广告螺旋图：

 

 

广告螺旋理论内容分析

所谓开拓阶段，是指新产品刚进入市场，市场上并没有或只有少数的竞争者，此阶段的广告功能必须以功能或用途为诉求重点。到竞争期，许多竞争者都推出类似产品，各商家试图瓜分或占有市场，消费者已经了解产品的属性，因此广告诉求应该改为强调自我品牌特色，既差异性，经过激烈淘汰竞争后，进入保持阶段，只剩下几个强势品牌存在以市场，此时广告策略应巩固本品牌在消费者心目中的地位。

在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的 功能或用途，产品以新的面貌在进入市场，此时进入第二阶段的开拓期，如此周而复始，整个市场呈现螺旋状发展。

(1)开拓阶段(引入期 成长前期)：认知广告;广告目标：创新

广告的目的在于：

使消费者了解新产品或者服务

使人们看到他们以前有一种需求，

告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求。

(2)竞争阶段(成长后期 成熟期)：劝说性广告。广告目标：打败竞争者

广告的目的在于：告诉消费者为什么选择某个特定的品牌。

(3)保持阶段(饱和期 衰退期)：提醒式广告。广告目标：维持占有率

广告的重要目的在于不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品。

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（责任编辑：中大编辑）