广告师

为帮助广大考生复习备考2014年广告师考试，小编特整理了综合能力与法律法规辅导讲义，希望对大家的复习备考能有所帮助。

第三章 品牌形象和品牌传播

第一节 品牌含义、构成要素与品牌核心竞争力

品牌：商品价值或服务价值的综合体现，以特定的形象符号作为标记。

品牌构成的要素：1、品牌的外部表现要素：品牌名称、品牌标志、品牌口号;2、品牌的内在价值要素：品牌利益、品牌个性、品牌文化。

品牌核心竞争力具备的四个主要特征：排他性、可持续性、执行力、感召力。

打造品牌核心竞争力的三种途径：1、将功能性价值作为品牌的核心竞争力;2、将情感性价值作为品牌的核心竞争力;3、将象征性价值作为品牌的核心竞争力。

第二节 品牌形象

品牌形象：品牌的构成要素在人们心理上的综合性反映以及主观评价。

品牌形象定位：指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

定位策略：1、类别定位，依据产品的类别建立起品牌联想;2、比附定位，通过各种方法与同行中的知名品牌建立内在联系，借名牌之光使自己的品牌迅速进入消费者的心智，以提升知心度与价值;3、USP定位，根据品牌向消费者提供的利益定位;4、文化定位，将某种文化内涵附加到品牌上，形成文化上的品牌差异;5、情感定位，将品牌的差异定位于直接或间接地冲击消费者某种特定的情感体验。除此以外还会有：档次定位、比较定位、消费者定位、空档定位等多种策略。

品牌形象塑造原则：1、品牌形象塑造的目的是为品牌树立个性和创造差异;2、品牌形象塑造呆全面考虑多种因素;3、品牌形象塑造是一项长期任务。

如何进行品牌形象塑造：1、核心要求——确定品牌个性;2、表现——内外元素相结合。

第三节 品牌传播

品牌传播的一般规律：1、信息规律——聚合性;2、媒介规律——多元性;3、受众认知规律。

AIDMA模式。受众在接受品牌传播时心理活动反应的顺序依次是：注意、兴趣、欲求、记忆、行动。

DAGAMR模式，是指为衡量广告效果而确定广告目标。

品牌传播策略：企业在品牌在内外部传播工作中所使用的策略。

品牌传播的运作策略：主题选择策略;手段的运用策略;媒体组合策略。

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（责任编辑：中原茶仙子）

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