广告师

2014年广告师考试案例分析强化练习：

“瑞年氨基酸”的品牌位能行销

广 告 主：瑞年集团

实施时间：2007年至2008年

实施范围：全国

核心策略：准确把握品牌市场定位，倾力打造品牌传播主张，以品牌位能带动销售动能

创 新 点：将中国人的文化密码与品牌进行嫁接改造，打造波普化的商业广告

2007年起“中国年，送瑞年”的强大位能和强势传播，使之成为过年送礼代名词和第一品牌，瑞年氨基酸创造和主导氨基酸品类80%的市场，在上海、江苏和浙江超过脑白金和黄金搭档。

中国年 送瑞年——“瑞年氨基酸”的品牌位能行销

【谢佩伦营销策划机构】

背景：保健品60%多的消费增量，在于节日礼品消费

瑞年氨基酸是中国氨基酸产业的领跑者，瑞年氨基酸在江苏和上海及浙江部分地区，已进入保健品前三位品牌，而且在礼品消费中也进入江浙沪三地消费者实际购买的前几位，特别是在春节期间和中秋、国庆、元旦这些节庆市场。

中国的消费国情决定了保健品要实现消费增量，必须紧紧把握节庆市场的礼品消费，但瑞年要拿下这个送礼市场，必须在品牌上突破重围，超越脑白金和黄金搭档、昂立、青春宝等礼品市场的长期主导品牌。

挑战：拿下送礼市场，成为送礼的最新代名词

瑞年氨基酸的商业战略聚焦：

第一阶段，如何保证在上海、江苏、浙江三大主力市场超越脑白金和黄金搭档等竞品，牢牢把握住春节为主的保健品销售黄金时段，替代竞品，成为送礼的最新代名词!

第二阶段，在中国，瑞年要引领氨基酸健康风潮，让礼品消费挺进氨基酸时代，成为中国人的健康密码和消费密码!

解决之道：重新定位，用品牌位能激发销售动能

谢佩伦机构做品牌讲究把好“三道关”：“挖掘关”、“提炼关”、“执行关”。首先是“前期大挖掘”，核心是“闭关大提炼”：突破自己，找到新的价值定位，为自己喊出独一无二的品牌宣告和口号，为品牌植入强势DNA，提升品牌位能;最后才是“推出大执行”!

策略秘技一：

品牌重新定位：“中国年，送瑞年”

通过长达一个月的“前期大挖掘”，半个月的“闭关大提炼”，在第一次提炼成果推倒重来的自我否定下，第二次我们提出“中国年，送瑞年”的核心价值定位和品牌宣告。这句话读起来非常押韵，像“神州行，我看行”一样顺口顺耳顺心，感觉是上天早就为我们预备好的，天生的适合瑞年!

这个简单有力的定位和主张得到客户上下一致的叫好，立即拍板定下，它就是瑞年营销迫切寻找和急需安装的强势“品牌驱动器”，在此大前提下瑞年才能开始着手新一轮的品牌建设!

品牌宣告的大能量：

为什么大家如此中意这个定位、主张和宣告?原因有四：

1.“中国年，送瑞年”：清楚地回答了我们的“品牌天问”:

我是谁?我是瑞年;

我为谁而生?为送礼的人而生;

为什么买我?为中国年而送;

我从哪里来?我现在在哪里?我将到达哪里?

年年都是中国年，成为送礼市场的指定性消费，成为送礼最新代名词!

这是直达核心的品牌“天问”，其中任何一个问题能回答得清晰明确，你已成功一半!

这句广告金句让瑞年的品牌主张一目了然!差异性、相关性、简单性三性俱佳。

《广告主市场观察》评价：“中国年，送瑞年”，通过这句广告语，瑞年宣告了它诞生和存在的理由：就是冲着中国年而来。瑞年意在打造中国礼品市场的第一品牌，势必要在中国传统的“送礼”黄金时刻掀起一阵送瑞年的风潮。

2.“中国年，送瑞年”：契合品牌宣告的高度和力度

“中国年，送瑞年”这个宣告悟透和善用了“中国人的消费文化密码”!六个字对仗工整押韵，读起来响亮，大气，匹配，而且独一，排他，抢占时代高度，有“大流行风潮”的范儿，有指定性消费联想，能强力促进口碑传播和终端销售。

3.“中国年，送瑞年”：契合我们的商业战略和品牌目标

经过深入的市场调研与品牌访谈，我们挖掘发现，上海、江苏、浙江是华东市场的核心之地，是保健品消费的最大市场，超过全国的1/3。“拿下江浙沪难，动全中国易”，而瑞年氨基酸恰好在上海、江苏、浙江宁波的市场占有率、知名度和认同度都非常高，是送礼消费的常选品牌之一，口碑相当不错。我们要因势利导，我们相信江浙沪就是瑞年超越对手的样板市场，我们要从江浙沪走向全国，因为上海和江浙是流行的风向标、策源地，是保健品消费的标杆市场!

4. “中国年，送瑞年”：契合品牌提升之道

中国的强大和复兴，中国世纪的到来，让世界各国都在重视和关注“中国年”，“中国年”的风潮和概念已进入中国人的心智中。同时 “中国年”对中国人来说又有一层特别深厚的情感，从“中国年”这三个字里能品出浓浓的过年味儿，而这种“年味儿”就是礼品消费的催化剂和强势驱动器!让“过年”和“瑞年”从此巧妙地联系起来!

策略秘技二：启用恩威并重的陈宝国指点江山

说什么解决了，怎么说，谁来说，谁最适合承载和表达我们的策略和定位，谁能从创意风格上匹配，将品牌演绎到极致?

如何选择好明星，我们定下三条筛选法则，而陈宝国都非常符合：

1.人气要旺，不用过气明星

在目标人群中谁的名气最大最旺?我们需要一流人物的人气，人气就是名气!财气!底气!消费者消费的就是这个气!

2、形象要好，不用问题明星

通过定量的目标人群调研反馈，陈宝国给人的形象是：权威、大气、信任、实力、正面、健康，这与瑞年需要的品牌形象正好吻合!

3、匹配度好，不用牵强明星

因为陈宝国在《大宅门》和《汉武大帝》中的形象已经深入人心，他骨子里那种君临天下的权威、霸气、定力、韧劲、忠孝信义与瑞年的品牌调性十分匹配。

创意：最波普化的送礼广告

从品牌角度而不是明星角度，度身订做文案

“最成功的广告就是真相的戏剧性”。

既然瑞年在江浙沪的礼品消费有越来越好的基础，这是事实与真相，为什么不把它表达出来?为什么不把它提炼出来?

我们提炼出一个关键词就是“流行”，中国人信奉流行，话语系统要紧扣“流行”，而且要开门见山地表达出来：“上海流行送瑞年，江苏、浙江送瑞年”，从开端就要营造铺展开“中国年，送瑞年”的气势和风潮。

话语系统：引爆流行就要大胆说出我流行。

我们要引爆流行就要大胆说出我流行，而且是从高端、核心和标杆市场流行，顺势而发，强化在上海和江浙流行意味重大深长，其影响力和辐射力将会非常广。

文案背后的力量

陈宝国短短的40个字的“皇帝诏曰”提到瑞年多达5次，三段论的结构环环相扣，一气呵成。先是“指点江山”，渲染发展形势，各地送瑞年;接着是“和盘托出”，给你好处和理由，为什么送瑞年，“祝你精力足、睡眠好、免疫好”;最后是“一语定乾坤”，一句有力的宣告与呼召“中国年，送瑞年”!

40个字就把购买的理由说清了，说服了，说动了，说定了，这是什么，这是“软性圣旨”。我们要的就是“软性圣旨”的力量!

相关推荐：

2014年广告师考试案例分析强化练习汇总

2014年广告师考试科目案例分析自测题

2014年广告师考试案例分析模拟练习汇总

2014年广告师考试案例分析模拟练习题汇总

2014年广告师职业水平考试辅导招生简章！

更多关注：2014年广告师考试时间 广告师报考条件 广告师考试用书

（责任编辑：中原茶仙子）

共2页,当前第1页  第一页  前一页  下一页