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星巴克：忠诚度计划的失败

星巴克是一家营销卓越的公司。他们建立了一个惊人的全球品牌。他们深知感官烙印的重要性，定制出门店的格调来获得最大利益。他们的奖励机制——星巴克金卡远远超出一般的咖啡店的打孔卡，不仅仅是在累积买了一定数量的咖啡后送一杯免费咖啡，他们还为最佳客户增加威望和额外的福利。但为什么星巴克继续这个奖励机制肯定会使顾客失望?

你降级了!

像航空公司忠诚计划相似，星巴克金卡必须应对消费习惯改变了的顾客。当一个人喝咖啡的频率少了，他就不再让商家感兴趣了。当这发生的时候，也许需要削减个人客户的特别福利。怎么去完成这件事是很关键的。理论上你想鼓励你的顾客回到更高的消费水平，但如果你必须取消优惠，你可能会以最敏感的方式去做。这就是星巴克失败之处。

一位星巴克金卡会员收到一封来自星巴克的电子邮件，标题看似无关痛痒——“你的星巴克等级已经改变”。但正文却让她震惊——她的尊贵地位已经取消。

“你在一年内通过30个星星来获得星巴克金卡。要在第二年保持金卡，你必须再获得30个星星。这看起来像时间回到你获得所有30个星星之前……”

这真是相对温和的沮丧，因为拿回你的地位是如此“简单”。但这封电子邮件继续写道：“所以你回到玉星卡，你的星星数量已经重新计数。”

所以，你不仅被降级，而且还得重新来过。这产生严重的消极反应，因为我的朋友不知道截止日期即将来临，她根本没看过保持金卡的要求。更气愤的是，她刚从信用卡划款进去金卡，但现在她愤怒地想把钱要回来。

真正的与虚假的忠诚度

真正的忠诚建立在感情上。一个拥有真正忠诚顾客的品牌不需要用免费赠品来收买他们。但这并不意味着奖励这些忠诚顾客是没用的。尽管我在美国联合航空公司的有过不少不好的经历，我还是继续光顾美国联合航空公司，以此成为高级会员，获得它提供的福利。

只要实施得当，奖励机制确实能培养真正的忠诚。如果产品和服务一如既往的好，那么奖励机制能鼓励顾客使用产品和建立消费习惯。最终，消费者对品牌的热爱比奖励更重要。

星巴克是是通过这种方式来发展忠实客户的。但问题是怎样处理“降级”的顾客。他们不但不激励顾客回来光顾，反而使他们更加愤怒。以下取自于众多不满的前金卡客户在twitter上的怨言。

“星巴克怎么可以把我从金卡降级到玉星卡，还把我所有的星星清零了!我不会再用它了，因为这个卡不能用信用卡划款进去，它永远失去我了!” — Shannon Manning (@shannonmanning)

“我的星巴克金卡降成玉星卡。要变回金卡就要在接下来的12个月里买30杯咖啡?说来容易做时难。”— Olivia Fecteau (@oliviafecteau)

我知道我不曾每天花8美元在那里，但我真的很生气。”— Emily (@emilyrm)

“这个客户忠诚计划真的非常烂。从此以后，我会在当地的咖啡店买咖啡。”— Emily (@emilyrm)

一个更友好的方法

很明显，星巴克一次又一次因为顾客会员卡的低使用率而削减奖励。但它应该以使顾客的愤慨减到最少的方式进行。下面是对星巴克除去“奖励终止”的定时炸弹的一些想法。

1. 提前敬告顾客他们的优惠危在旦夕。这可以通过电子邮件和收银台告知。最好的情况是，如果顾客接近“保持金卡”的程度，你又告知了他，那么顾客很可能会购买更多咖啡，营业额因此上升。在最坏的情况下，顾客也不会被晴天霹雳的“你已经降级了”的提示吓到。

2. 不要把累积的星星清零。很明显，很多顾客都不是咖啡消费大户。将星星清零，要重新再买30杯咖啡，这摆明是赶客。将最后几个月的星星保留?或者用滚动的12个月的计数法，只要在任何一个12个月的时段里拿到30颗星星，就给该顾客相应的地位。

3. 鼓励使用手机应用。金卡制度的一个主要的缺点是金卡的使用状况是在卡上是看不到的，也没有印在收据上。星巴克手机应用弥补这个缺点，让不足30个星星的顾客知道他们的金卡尊享地位可能会终止。还可以设计这个应用去敬告他们地位将会变更。

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（责任编辑：wrr）

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