广告师

为帮助广大考生复习备考2014年广告师考试，小编特整理了综合能力与法律法规辅导讲义，希望对大家的复习备考能有所帮助。

第一节 广告市场

广告市场：以广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。

广告市场运作特点：不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。

广告主——广告公司(代理、交换：广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务)

广告公司——广告媒介(代理、交换：广告公司代广告主购买媒介资源，媒介支付代理佣金)

广告市场运作机制：广告代理制。

广告代理制的市场学分析：1、成本原则(在市场经济中，利益的驱使使得市场经济中的交易双方想方设法降低成本)。2、自我利益原则与双方利益原则(只有在三方都获利的情况下，广告代理制才能顺利地进行)。3、完全信息原则(买卖双方均可在任何时间得到有关产品、产品质量、产品价格的信息，使得产品之间的竞争更加激烈，产品价格更低)。

广告代理制的执行主要是有广告公司来完成的。而广告公司的业务运作又是围绕客户的代理服务展开和进行的。

广告市场环境要素：1、政治环境因素;2、经济环境因素;3、文化环境因素;4、科技环境因素。

第二节 业务运作流程和服务制度

广告业务运作流程：1、客户接洽与客户委托;2、代理议案;3、广告计划;4、代理议案的审准和确认;5、广告执行;6、广告活动的事后评估与总结。

广告服务制度：1、AE制度(客户执行，特定客户负责人为客户提供服务);2、业务档案制度(从客户接洽到业务评估总结的所有资料归档，便于业务自查);3、工作单制度(将业务工作分别向有关部门或人员下达，内容包括：任务、完成时间、质量要求、信息反馈);4、业务审核制度(旨在实施严格的业务把关，如同生产企业的产品检验制度);5、业务保密制度(在服务过程中接触和掌握到的有关客户所有的商业资讯未经允许或未公开实施前不得向任何一方泄露)。

第三节 中国和国际广告市场

广告市场根据市场范围和空间，分为国内市场和国际市场。

国内广告市场发展情况：迅速恢复期(79-87 年)高速增长期(88-97 年)平缓发展期(98 至今)。

广告市场的发展程度：1、起步期(广告经营额占 GDP的比重在 0.5%以下);2、起飞期(广告经营额占GDP的比重在0.5%-1%);3、成长期(广告经营额占GDP的比重在1%-2%);4、成熟期(广告经营额占GDP的比重在2%以上)。

中国广告市场发展存在主要问题：1、总体发展仍处于较低水平;2、发展不均衡;3、在传媒与广告公司的博奕中传媒仍处于强势地位;4、经营管理机制不健全。

国际广告市场的特点：1、经济营销环境(经济水平较低的国家注重产品的实用性，经济水平较高的国家注重产品感觉、品牌意识);2、政治法律环境(适应不同国家法律对广告的规定);3、文化环境(包括：语言、习俗、文化心理、价值观、宗教信仰、生活方式等)。

国际广告运作：一体化策略(全球化市场背景下消费者心理和行为是趋同的);差异化策略(考虑不同国家的差别有针对性的进行广告创意、设计和制作);中间广告策略(全球本土化指全球化背景下的广告运作需要面时考虑全球标准化和本地差异化的因素而采取恰当的行动)。

国际广告市场发展的问题：1、如何消际国家或地区发展不均衡;2、如何防止由于发展的不均衡所造成发达国家对发展中国家伴随着广告传播而带来的文化浸染(即社会文的殖民)。

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（责任编辑：中原茶仙子）

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