助理广告师

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第七章 广告创意

◎广告创意：（广）是对广告战略、策略和广告运作每一个环节的创造性构想。

（狭）广告创意是能表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。

◎广告创意的科学规定性：1广告创意应符合广告运动的整体预算；2广告创意应紧密围绕和全力表现广告主题3广告创意应是能与不同目标受众有效沟通的艺术构想4广告创意应符合媒介传播规律和特征

◎广告创意的艺术性：代表-伯恩巴克和李奥贝纳

◎广告创意的创新性与求异性：1广告创意是一种创造性的思维活动2广告创意要满足受众求新、求异的心理特征3广告创意的创新性与求异性体现的不同纬度

◎广告创意的思维过程：资料收集 资料分析 创意构思 创意评价

◎广告创意的思维方法：事实型创意思维方法 形象型广告创意思维方法（表象 联想 想象）垂直型与水平型创意思维方法 放射型创意思维方法 头脑风暴创意思维方法（集体创作 思考的连锁反应 禁止批评 创意量多多宜善 不介意创意的质量）二旧化一新创意思维方法

广告创意思维方法的分析：垂直型与水平型创意思维方法分析 头脑风暴创意思维方法分析二旧化一新创意思维方法分析

◎广告创意概念的分析与评价：

广告创意概念的评价原则-1符合总体的营销战略和广告战略 2具有冲击力，能引起受众的注意3简单新颖便于记忆理解4传递清晰信息5具有说服力引起购买欲

◎广告创意概念的分析：认知概念创意 心里概念创意 情境概念创意 类别概念创意

◎广告创意表现方案评价：1是否符合广告运动的整体预算，广告目标及广告创意策略2是否具有冲击力3信息传递是否准确到位4是否符合媒体特征5是否充分考虑了不同受众的不同心理接受能力和理解能力6是否符合法律法规和社会道德规范

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（责任编辑：vstara）

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