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2014年助理广告师考试科目《综合能力》考点解析1

发表时间：2014/1/6 13:36:24 来源：互联网点击关注微信：

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第一章广告市场及其运作

1、社会人口的增长、活动地理空间的增大以及传播技术的进步，为广告的诞生奠定了基础。

2、例如公元前1000多年前古埃及的“寻奴广告”——莎草纸广告，就是一个号召底比斯全城市民抓捕逃奴的悬赏启示。

3、随着原始社会大分工的出现，产品交换成为一种基本需求，集市、货币和广告推动了商品的流通。

4、口头叫卖、音响招揽和实物陈列成为最常见的商品广告形式。

5、美国的第一则广告是于1704年刊登在《波士顿新闻信札》上的“房地产广告”。

6、美国最早出现的一份杂志广告(1741年)是一个关于新航线开辟的交通广告。

7、20世纪初期，约翰·肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念由此诞生。

8、广告能发挥沟通产品或服务与消费者之间的“桥梁”作用。

9、《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传播媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。”

10、广告既有信息传播属性，也有营销属性。广告在本质上是一种信息传播活动，但这种信息传播活动又有其特殊性，特殊性表现在两个方面，①信息传播追求传播对象的数量越大越好②信息传播带有强烈的目的性，无论是政治广告、社会广告还是商业广告，都追求以最小的成本达到最大的传播效果。此两个特殊性导致广告发展呈现两个必然结果：①前者导致广告主要依靠大众传播媒介 ②后者导致广告与营销的关系日益密切，成为最基本的营销传播工具。

11、1960年，美国市场营销专家麦卡锡在其着作《营销基础》一书中提出了4P理论，他指出营销组合中有四个基本要素，即①产品(Product)②价格(Price)③渠道(Place)④促销(Promotion)。

12、广告在市场营销中得地位表现在三个方面：①广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具促销主要包括广告、直销营销、公共关系、人员促销、销售促进等五种形式②广告是现代营销中不可取代的工具盒手段，但不是唯一的工具和手段③广告应该被视为现代营销的核心环节。

13、广告对企业在营销方面的作用可以归纳为两方面：短期内可以促进产品销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。而长期的广告投放则有利于企业建立强势品牌，以获得消费者的口碑和品牌资产。

14、20世纪60年代，美国着名广告大师大卫·奥格威提出“品牌形象”理论，认为每一次广告都是对品牌形象的长线投资。

15、1971年，美国学者肯尼斯·郎曼基于利润分析，曾发展出一个广告投放模式。他主张任何品牌作广告，只能在两销售点之间即临限程度与最大销售程度之间发生效果。

16、广告的营销功能与效用，正是广告得以存在的理由，也是其彰显价值的主要基础和根据。

17、广告产业即广告业，广告业是一个庞大而复杂的专业化社会组织的集合，由多种机构共同参与构成，包括从中形成经济利益和参与运动支持的各种积极群体。同时，广告产业是根据其所提供的特殊服务类型来划分的，既是指以广告为专门职业，也就是专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。

18、广告产业在这个产业类别划分的体系中，应划归第三产业。这是因为广告经营活动从其目的来看，是为了实现市场利销;从本质来看，则是一种特殊的大众传播活动。

19、广告活动的最终目的是为了实现对广告主和媒体的服务。整个广告经营活动运作的过程，事实上是一个社会化的服务过程。

20、广告业的性质属于第三产业类别中得服务性产业，广告业在服务性产业中属于知识密集型、人才密集型、技术密集型的“三密集”型产业。

21、广告业具有系统化和科学化的特点。

22、创意产业，从广义上讲，在知识经济时代，凡是由创意推动的产业均属于创意产业。1998年，由当时英国政府推动的英国创意产业特别工作组首先对创意产业进行了定义，认为创意产业是“源于个人创造力、技术和才华的活动，通过知识产权的生成和利用，使这些活动发挥创造经济效益和就业的成效”。