广告师

为帮助广大考生复习备考2014年广告师考试，小编特整理了专业实务辅导讲义，希望对大家的复习备考能有所帮助。

第七章 促销策划

促销：是指通过人员推销或非人员推销的方式，向目标消费者传递产品或劳务信息，帮助消费者认知产品或劳务的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买愿望和购买行为的活动过程。

促销的本质是对消费者的信息传播、说服和沟通的过程。

促销组合：是指企业运用广告、人员推销、销售促进、公关活动等促销方式组合而成的策略系统。

销售促进：是指除了人员推销、广告促销以外的，能够刺激消费者购买、提升经销商效益的各种市场营销活动。

体验营销：是指企业通过采用观摩、聆听、尝试、试用等方式，使消费者亲身体验企业的产品或服务，认知产品与服务的性能、品质，进而促使消费者喜好并购买企业产品或服务的一种营销方式。

体验营销的几种方式：1.直觉体验;2.行为体验;3.思维体验;4.情感体验。

体验营销策略的8种模式：1.节日模式;2.感情模式;3.文化模式;4.美化模式;5.服务模式;6.环境模式;7.个性模式;8.多元化经营模式。

事件营销又称活动营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、名人效应或社会影响大的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品和服务的销售的目的的活动方式。

事件营销操作模式的4个阶段：1.事件营销策划与准备;2.事件营销实施;3.新闻报道与传播;4.产品品牌被认知。

事件营销策划的要点：1. 事件营销策划必须充分挖掘新闻的价值;2.充分做好事件营销策划的准备工作;3. 事件营销策划不得违背公序良俗。

第八章 公关策划

公共关系：它是组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象的管理活动。

公关活动具有五大功能：1.公关具有塑造组织形象的功能;2.公关是双向传播沟通功能;3.优化组织环境的功能;4.协调纠纷、化解企业信任危机的功能;5.组织教化功能。

组织形象：是组织的全部政策和行为在公众头脑中留下的印象及评价的总和。

组织分类：盈利性组织、服务性组织、公共性组织和互利性组织。

构成公关的三个基本要素：社会组织、公众和传播。

公关与广告的区别：1.两者的目标不同;2.范围不同;3.运用的手法不同;4.所处地位不同;5.效果不同。

广告策划：是企业的公关人员根据企业形象的现状和希望达到的目标，对公关战略和广告活动进行谋划，设计出最佳行动方案的过程。

公关调查的主要内容分为四个方面：企业状况调查、公众调查、传媒调查和社会环境调查。

公众心目中的企业形象可以用三个指标进行衡量：知名度、美誉度、和谐度。

知名度：表示企业在社会公众中的影响大小，即企业为社会公众所关注的程度。

美誉度：是社会公众对企业的组织行为及行为结果的一个综合评价。

和谐度：是企业在发展运行过程中，获得公众的实际合作的程度，也就是组织与公众建立的良好关系的程度。

公关活动计划包括：确定公关目标、明确公关对象、确定公关主题、选择传播渠道、编制费用预算和时间表、制定公关计划书等几个方面。

广告目标：是指企业通过策划和实施公关传播活动所希望达到的一种状态或目的，是公关全部活动的核心和广告工作努力的方向。

影响广告目标的因素有：企业自身形象的调查、公众的需要以及对企业的要求和期望、企业的总体目标和发展战略、企业的资源状况以及可提供的活动条件和环境条件。

广告公关目标实现的顺序，可将公关目标分为：传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标。

公关计划书：是对整个公关活动的整体性描述，包括活动背景调查分析、公关目标、公关对象、公关主题、公关活动内容、传播媒介计划、费用预算和时间表等内容。

企业内部公关要点：1.树立以人为本的人才意识;2.优化人群关系;3.强化信息交流和双向沟通;4.加强员工培训;5.关心员工生活，激发员工活力。

媒体公关的几个原则：1.熟悉新闻工作规律;2.保持坦诚的合作态度;3.积极主动和新闻媒体沟通;4.尊重新闻职业道德。

信誉危机：是指企业由于在经营理念、组织形象、管理手段、服务态度、组织宗旨、传播方式等方面出现失误造成的企业信誉下降，使公众产生对企业的不信任，甚至怨愤的情绪。

企业危机公关：在企业面对突然发生的损害其形象、造成严重损失的危机事件时，针对其发生原因制定旨在减小和消除事件消极影响，重塑企业形象的公关活动。

危机公关要点：1.成立公关危机的团队;2.信息收集和危机评估;3.设置新闻发言人制度;4.善于运用媒体公关。

处理公关危机的“三度原则”：速度、态度、力度。

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（责任编辑：中原茶仙子）

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