广告师

为帮助广大考生复习备考2014年广告师考试，小编特整理了综合能力与法律法规辅导讲义，希望对大家的复习备考能有所帮助。

第二节 消费者

消费者：法律意义上的消费者。狭义是指消耗商品或服务的使用价值的人;广义是指包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。

广告目标消费者：企业通过市场细分为特定的消费对象生产产品或提供服务，这一特定的消费者就是企业的目标消费者。这一人群在广告传播中就成为广告目标消费者。

消费者分类(根据在购买行为中担任的不同角色)：倡议者;影响者;决定者;购买人;使用人。(根据对产品和服务的消费状态分)：现实消费者;潜在消费者;终端消费者;生产资料消费者。

消费者的消费类型：(根据消费目的划分)：物质功能型消费;精神情感型消费;身份炫耀型消费;自我实现型消费。(根据参与程度划分)：复杂性购买行为;减少失调的购买行为;习惯性购买行为;寻求多样化的购买行为。

影响消费者购买行为的因素分析：文化因素;社会因素;个人因素;心理因素。

消费行为的一般特征：自主性;有因性;目的性;持续性;可变性。

第三节 广告目标受众及目标消费者的确定与目标方案的制定

广告要想取得成效的一个前提保障是对消费者市场进行细分，并确定广告目标消费者。分两点执行：1、市场细分：人口统计细分法;地理细分法;使用模式与喜爱程度;生活方式细分;利益细分。2、确定具体目标细分市场：需求是否与企业所具备的能力相符;成长潜力和规模;竞争对手情况;较小的目标细分市场可能更好。

广告目标：以沟通目标或销售目标的形式体现出来。形式包括：1、提高消费者对品牌的意识和兴趣;2、改变消费者对产品的观念和态度;3、影响消费者的购买意图;4、刺激消费者尝试产品或服务;5、将一次性消费者转变成常客;6、将竞争对手的消费者变成自己的消费者;7、提高销售量。

广告目标方案的制定一定要做到切实可行，要注意三点：1、广告目标方案中设定定量基础;2、广告目标方案中提出具体的衡量成功的标准;3、在广告目标方案中提出具体的时间期限(产生预期结果所需的时间)。

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（责任编辑：中原茶仙子）

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