广告师

本文是中大网校名师独家解析2012年广告师考试：广告设计案例分析精解一-2的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

第一节 写实与联想

一、写实

写实是广告最常见的一种表现手法。主要是运用绘画或摄影的手段，如实地将产品或劳务的信息直接展示在广告画面上，着力刻画和表现产品的质感与形态，通过逼真的表现，使消费者对产品产生亲切感和信任感。这种表现手法应着力展示产品最容易打动消费者的特征，突出品牌宣传，同时需要运用光和背景，烘托产品形象，增强画面的视觉冲击力。写实的表现手法有：

(一) 表现产品自身优势

这个产品具有什么功能，给消费者带来什么样的利益。有些产品的优势在于产地，如矿泉水、白酒、葡萄酒等，包括产地的历史、文化、气候、地理等特征都可以是表现产品优势的元素。

如图4-2所示，直接表现戒指的晶莹剔透、熠熠发光;如图4-3所示，直接表现冰激凌诱人的形态和色彩。

(二)通过用户进行示证

从消费者角度出发，现身说法，通过消费者的体验去阐述产品或服务的特征、性能、优势以及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益，表现出真实感。

1.具体的用户证实

通过实际使用的具体的人物来证实产品或服务的优势特征的创意方式。指名道姓的具体用户，可以是普通用户，也可以是特殊用户。

如图4-4所示，直接表现该品牌化妆品在模特脸上化过妆后的美丽效果。

2.一般的用户证实

通过一般消费者的使用来体现产品或服务的优势以及给消费者带来的利益。普通消费者的形象与大多数购买者的心理距离接近，具有极大的代表性，具有生活的真实感。

如图4-5所示，该广告选用一组少女和医生为模特，他们本身就是普通的消费者，因此与购买者的心理贴近了。

(三)科学示证的形态

科学示证就是通过实验或科学证明，用分析或图片来说话，体现科学的依据，增强说服力。

如图4-6所示，用身体的x光片透射出强健的骨骼，正是饮用了该广告中宣传的果汁的结果。

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（责任编辑：中大编辑）

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