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广 告 主：一汽大众

策划单位：优酷网

实施时间：2009

实施范围：全国

网剧植入是崭新的网络品牌沟通形式，通过创意的内容，剧情的植入，让品牌内涵潜移默化地影响受众，随着情节发展层层递进，使品牌内涵与剧集表达的思想融为一体，深度传播品牌。

新宝来《幸福起点站》网剧的广告植入策略

【优酷网】(选送单位)

故事发生在某一汽大众4S店，一个西装革履的男人与一个举止动作女性化的男人发生了一起抢车事件，因为只剩下一台新宝来，他们都想拿现货而不想等待预订。于是，由一场关于新宝来汽车的知识问答争夺赛展开了故事情节。

这是优酷为一汽大众新宝来打造的网剧《幸福起点站》，这是一部贴近受众，打造发生在受众身边的家庭生活喜剧，并以生活中的原型为故事主人公，以受众喜闻乐见的趣事融合品牌传播。而作为大众标准的新生活轿车，新宝来以高标准、超值、新生活的品牌核心概念，契合目标人群的生活和消费理念，与优酷一起为一群充满活力、相互信任的同事朋友以及关爱家人的年轻一族带来全新的生活享受，诠释新生活主义，演绎向上人生路。

品牌与剧情融合更自然

与传统影视剧植入广告或其他植入式网络广告相比，网剧植入是崭新的网络品牌沟通形式，是一种基于电视广告创新的植入式营销形式，通过创意的内容，剧情的植入，让品牌内涵潜移默化地影响受众，随着情节发展层层递进，使品牌内涵与剧集表达的思想融为一体，与受众的价值观产生共鸣，深度传播品牌。

在新宝来网剧《幸福起点站》中，主人公叫大宝，是都市年轻一族、与同事朋友互相信任、关爱家庭生活的代表，无论从此剧本本身的片名还是主人公的名字，都与新宝来遥相呼应。利用主人公与目标人群的吻合，剧情与目标人群喜好的对应，受众喜闻乐见的故事和语言自然地带出品牌，而在剧中通过人物自然、直接、不生硬的对话带出品牌概念，比如“宝，来……”，使品牌概念潜移默化地影响着目标消费群体。保持了受众对网剧的关注度，达成新宝来的持续营销，有效地捆绑住新宝来的目标消费者，表达新宝来的新思维生活：当下的才是真实的，快乐的才是幸福的。

这样的表现形式不同于传统的TVC广告，新宝来通过剧情，以及剧中主人公大宝的第一人称身份亲身体验的方式，展现车的外形、内饰、操控，不仅表现直观，冲击力强，新宝来的产品性能及品牌内涵，也通过剧情巧妙植入，带给受众新的体验和感受。这种通过创意的剧情将所传达信息抽丝剥茧的传递给新宝来受众，不枯燥、不生硬，润物细无声地让新宝来受众接受，同时又不会让其产生腻烦心理。

过去，植入式广告通常在电视剧、电影或者电视节目中使用，但事实上植入式营销的平台可以更丰富，内容可以更精彩，而网络视频的网剧植入恰恰兼顾了更贴近受众更自然的娱乐性和趣味性，且传达给消费者全新的品牌体验。

网剧植入更深度挖掘品牌内涵

成功的植入式广告有两个关键，即“情节”与“融合”。这意味着植入式广告是一种依附于情节内容之中的隐性广告形式，作为内容制造方，则要将植入式广告的品牌带入剧本的创作过程。传统的电视剧广告植入基本上是在剧本已经定型的情况下进行植入，简单地将品牌强行叠加在已经成型的内容之上，进行一种直白的硬性推销，观众除了被强行灌输了一个品牌词汇外，丝毫不会对其产生好感。

在《幸福起点站》的制作过程中，优酷与一汽新宝来在剧本定稿、网剧投拍前做了多次深层次的双向互动沟通，由更多偏重于剧本和剧情本身而转化为在充分考虑剧情合理化的前提下将企业产品的展示最大化，在内容上体现充分的创意并自然融入品牌。除此以外，要让新宝来在剧情中出现的频次具有合理性，以避免观众视觉疲劳甚至逆反排斥。

总体来讲，植入式营销是一种补充手段，其优势还是在于对品牌理念的深度挖掘，以及对品牌内涵的高层次元素的体现和展示。因为品牌体现了一种文化和理念，以及对应了特定的用户群，网剧植入在这一方面就有了不可比拟的优势。而且将植入式营销与创意结合起来做，可以做成一种深度而有效的整合营销，使得优秀的网剧植入广告创意成为一种看起来不像广告的广告。

互动传播更具广度

相对于传统电视剧，对于网剧来说，与受众的互动性更强是其最大的特点之一。在为新宝来打造每集网剧的同时，优酷设置了看吧话题讨论区、有奖转载、下一集预告片播放等等互动方式，网友通过优酷的互动设置，对《幸福起点站》每集内容发表达支持和喜爱，发表评论，推荐、分享、引用，在优酷平台轻松转载和传播剧集。在剧集播放不久后，主题曲就被众多网友搜索、下载并翻唱。多种的互动方式引发了目标消费者在自己的空间内成为新宝来的推广阵地，最大限度地扩大传播广度，进而实现病毒式口碑传播效果。

同时，网剧不受电视媒体购买片源及播放时间的限制，更具有自主性，网友可以随时选择观看时间、观看的方式，也使其营销推广有效时间大大增加，传看率及印象数提高，让品牌更大程度地进行传播。

媒体碎片化和网络以及视频的发展使人们越来越关注形式多样的内容市场，这也让植入式营销作为一种寄生于内容的营销方式有了更加多样化的面孔，有了更创意的体现形式。网剧植入营销在创意中体现品牌，让品牌在邂逅内容时来一场最自然最浪漫的约会。

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（责任编辑：中大编辑）

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