助理广告师

本文是中大网校名师独家解析2012年助理广告师考试：广告专业实务独家讲义四-1的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

第四章 广告文案写作

学习目标

按照考试大纲，本章主要学习内容包括：

1. 熟悉广告文案的审核、认可流程;

2. 了解广告文案的基本写作要求;

3. 学习不同媒介、不同类型文案基础写作;

4. 掌握广告文案的自查和测试基本方法。

重要术语/基本概念：

按照考试大纲要求，本章涉及的术语或基本概念包括：

广告文案;广告标题;广告口号;广播广告解说词;电视广告脚本;网络广告文案写作。

1、 广告文案：

理解一：作为广告活动中不可缺少的职能岗位，伴随着广告活动的全过程;

理解二：广告作品中的构成元素(本书所指);

广义：既包括广告文字、图片、编排等内容，又包括广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等;

狭义：特指广告作品中的语言文字部分，包括①存在于广告作品中的;②广告中的语言文字部分。(P89)

2、 广告标题：广告的题目，它标明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。标题是广告主向潜在对象传递的最重要的内容，它说明或丰富图像的含义，然后迅速在这个人的心目中确定广告主的地位，无论这位潜在对象是否继续读下去。(P97)

3、 广告口号：又叫广告标语，是一种较长时间内反复使用的特定商业用语，其作用是用最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表现出来，给人留下深刻印象。(P103)

4、 广播广告解说词：广播电视广告的解说词，包括画外音解说词，演员台词，字幕，歌词等。(P105)

5、 电视广告脚本：是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是设置电视广告的蓝图。(P106)

6、 网络广告文案写作(见第八章)。

本章内容提要

本章内容提要主要是文案如何被广告公司内部及客户“认可”的过程：

首先，公司内部审核，创意概念经过广告公司创意总监的认可，然后交由客户部审核;

其次 ，广告公司客户主管与客户方的产品经理和营销人员沟通、修改，广告审查员帮助审查把关;

最后，企业高层主管对选定的概念和正文进行审核。

本章重点和难点

本章与第三章的广告创意可以说是姊妹篇，同时与后面的五至八章——不同媒介形式的创意与制作——相连接，因此是课程中承上启下的部分。同时，广告文案部分的内容与各章节重合的地方比较多，例如影视广告的文案，在第三章创意部分出现，同样在第七章影视广告创意制作部分也有介绍。之所以单独将文案部分独立出来，除了因为广告文案的重要性之外，对于考试而言，要考查广告实际能力和水平，也必须通过考查各种媒体广告创意的文字写作能力。因此，结合广告创意的文案进行创作或分析广告作品，在主观题中这种考试题型的可能性很大。就不同媒介类型而言，平面广告的可能性最大，其次是电视广告脚本或广播广告脚本。网络广告通过这种方式考查的可能性不大。

重点

广告文案，广告文案写作的步骤，印刷广告的构成，印刷广告文案的写作要点，广播广告的构成及写作要点，电视广告的文案构成及写作要点

难点

广告文案的写作原则，印刷广告文案的写作要点，电视广告的文案构成及写作要点

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