广告师

为帮助广大考生复习备考2014年广告师考试，小编特整理了综合能力与法律法规辅导讲义，希望对大家的复习备考能有所帮助。

第七章 广告创意

第一节 广告创意的原则

从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每一个环节的创造性构想;从狭义上说，广告创意是能表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。

广告创意的科学规定性：1、广告创意应符合广告运动的整体预算;2、广告创意应紧密围绕和全力表现广告主题;3、广告创意应是能与不同目标受众有效沟通的艺术构思;4、广告创意应符合媒介传播规律和特征。

广告创意的艺术性：代表-伯恩巴克和李奥贝纳。广告创意的艺术性不是一句抽象的口号，而是贯穿于广告创意制作的整个过程，涉及广告诉求点的选择、广告语的创作、广告表现以及后期制作等多个环节。

广告创意的创新性与求异性：1、广告创意是一种创造性的思维活动;2、广告创意要满足受众求新、求异的心理特征;3、广告创意的创新性与求异性体现的不同维度。

第二节 广告创意的过程与方法

广告创意的思维过程：资料收集——资料分析——创意构思——创意评价。

广告创意的思维方法：1、事实型创意思维方法;2、形象型广告创意思维方法(形象思维三种方式：表象、联想、想象);3、垂直型与水平型创意思维方法;4、放射型创意思维方法(放射型思维训练三个步骤：设定一个思考的主题概念展开全方位的联想、操作上突破横纵向思维在不同元素之间找关联、用文字表述为基本构架形成雏形后提炼最终创意结果);5、头脑风暴创意思维方法(头脑风暴五大特征：集体创作、思考的连锁反应、禁止批评、创意量多多益善、不介意创意的质量);6、“二旧化一新”创意思维方法(新构想常出自两个已经存在的，甚至相抵触的想法的再组合，而这种组合是以前从未想到的)。

第三节 广告创意的分析与评价

广告创意思维方法的分析：1、垂直型与水平型创意思维方法的比较：垂直型创意思维方法是在传统逻辑上思考其特点是思考的连续性和方向性。水平型创意思维方法首先必须找到支配性的构想;2、头脑风暴创意思维方法分析：实施成功关键在于允许相反或者不同的意见，并遵循两个原则，一是任何创意均不得受他人干涉，二是所有想法都应该记下来，以备将来参考。缺陷是阻碍了具有独特性的广告人创意力量;3、“二旧化一新”创意思维方法分析：要求创意者具备丰厚的知识和经验的积累，掌握足够充足的“旧元素”，才能提供更加丰富的“新组合”。

广告创意概念的评价原则：1、符合总体的营销战略和广告战略;2、具有冲击力，能引起受众的注意;3、简单新颖便于记忆理解;4、传递清晰信;5、具有说服力引起购买欲。

广告创意概念的分析：认知概念创意、心理概念创意、情境概念创意、类别概念创意。

广告创意表现方案评价标准：1、是否符合广告运动的整体预算，广告目标及广告创意策略;2、是否具有冲击力;3、信息传递是否准确到位;4、是否符合媒体特征;5、是否充分考虑了不同受众的不同心理接受能力和理解能力;6、是否符合法律法规和社会道德规范。

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（责任编辑：中原茶仙子）

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