广告师

为帮助广大考生复习备考2014年广告师考试，小编特整理了综合能力与法律法规辅导讲义，希望对大家的复习备考能有所帮助。

第一章 广告与营销推广结合

第一节 营销与营销推广的基本要素

营销：市场营销、行销。是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由并换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

营销的定义顺应时代发展有六个变化：1、逐渐由“企业”转变为“一切面向市场的个人和组织”;2、逐渐由“货物和劳务”发展为“货物、劳务和计谋”直至现阶段的“价值”和“关系”;3、由“顾客”转向“利益相关者”;4、由“销售”活动扩展为“构想、定价、分销、促销”活动和“有目的、有计划的实施和管理”直至“创造、沟通价值和管理顾客关系”乃至“社会和管理过程”;5、由“单纯通过提高销量来获得主体利益”发展为“通过满足需求来获得主体利益”直至现阶段“通过价值的创造、沟通及顾客关系的管理使公司及其相关者受益，实现双赢(多赢)的目标”;6、由单纯的销售发展为4P的组合。

营销四要素：产品、价格、渠道、促销。

4Ps理论把影响企业营销活动效果的因素分为两种：一种是企业可控制的(营销可控要素) ：生产、定价、分销、促销(广告、人员推销、公共关系、销售促进、直销营销);企业不可控制的(营销不可控要素)法律、政治、经济、文化、社会等环境因素。

市场营销的基本流程：也叫营销程序，由两种观点组成：(传统观点)认为营销的程序就是公司生产产品(产品设计、采办、制造)然后销售(价格、销售、广告、促销、分销、服务);(新观点)认为营销开始于业务计划开始之前(选择价值、提供价值、传播价值)。

营销推广：即促销，是市场营销关键环节之一，也是市场营销4Ps理论中重要的一环。

营销推广五种传播工具：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。

广告：由明确的主办人发起，通过付费的任何人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。

销售促进：简称SP，包括多种属于短期型的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较多购买某一特定产品(服务)。

公共关系：企业要利用这种工具建设与顾客、供应者和经销商的商业关系，也要通过它建立与政府、相关单位及公众的社会关系。

人员推销：与广告不同，它是推销员与购买者的直接接触，因而是一种人际沟通形式。

直接营销：发展速度最快，企业通过它与目标消费者直接进行沟通，进行交易，获取反馈。

第二节 广告与营销推广要素的组合

广告与销售虽然都是营销重要因素，都是促进产品的销售。但两者之间存在巨大差异：1、基本职能上的差异;2、使用具体手段的差异;3、在具体目的方面的差异。

公关部门主要负责五项活动：1、与新闻界的关系;2、产品公共宣传;3、公司信息传播;4、游说;5、咨询。

广告与公共关系密切关系：1、(目的)其根本目的都在于促进企业的销售，提高企业的经济效益与社会效果。2、(手段)广告是推行公共关系活动最经济有效的方式，而广告需要借助公共关系活动来加强其效果。

广告与公人关系的区别：1、对象不同;2、公共关系的销售目的较为间接含蓄;3、传播方式不同。

广告与新闻宣传的共同点：属于信息传播的范畴，以大众传播媒体作为载体，必须坚持传播的真实性原则。

广告与新闻宣传的不同点：1、性质，新闻是一种无偿的信息传播活动。广告是一种有偿的商业信息传播活动。2、目的，新闻是新近发生事实的报道，具较强时效性。广告是以新产品信息的传播，把握的是进入市场的时机，并需要反复传播。

企业在营销推广中合理利用新闻来树立企业和产品形象是正当行为。但要注意：1、宣传的内容必须具有新闻价值，能真正构成“媒介事件”;2、信息必须真实客观。

广告与营销推广要素的成功整合的角度：1、整合诸传播要素，用一个声音说话;2、充分发挥各种营销推广要素的特点;3、诸要素在与消费者的接解点上保持统一。

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（责任编辑：中原茶仙子）

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