广告师

为帮助广大考生复习备考2014年广告师考试，小编特整理了综合能力与法律法规辅导讲义，希望对大家的复习备考能有所帮助。

第五章 广告调查

第一节 广告调查概说

广告调查：指围绕广告运动所进行的一切调查活动。其目的在于获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。

广告调查的意义：为广告策划和创意提供依据;为广告活动效果评估提供参照;为广告投资预算、决策提供基础数据;探索广告活动运作的特征和规律。

广义——包括广告主调查;行业市场调查;广告公司调查和广告文化调查等宏观调查，也包括具体操作如：广告方案、主题调查、广告媒体调查和广告效果调查。

狭义——指为策查、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查活动，包括为广告创作而做的广告主题调查和广告方案测试。

广告调查对于发展广告运动来说是一种必需，却不是万有的。即使调查正确，也存在误用调查结果的可能。

广告调查可以包括为发展广告策略和广告运动所进行的各种市场调查研究。

广告调查的的类型：1、根据调查范围和对象分为行销调查与广告调查。2、根据广告运作展开的步骤分为潜在的顾客、市场、产品以及竞争对手的调查。3、根据广告所要推广的产品类别分为即存产品所做的调查研究和为新产品所做的调查研究。

广告调查包括广告市场调查和广告传播调查两部分。

广告市场调查是广告调查中最基础的研究层面，是确定广告目标、拟定广告战略和营销建议的重要依据。其内容包括：1、基本市场调查;2、产品或服务调查;3、消费者调查;4、价格测试;5、品牌调查。

广告传播调查是指围绕广告信息传播的内容及过程所展开的广告调查。其内容包括：1、主题调查;2、广告作品刊播前的测试;3、媒体调查;4、广告运动的事中监测与事后评估。

广告调查的原则：客观性;科学性;系统性;时效性;道德准则。

第二节 广告调查的常用方法

广告调查研究中所使用的基本分析方法：定量研究;定性研究。

广告调查中涉及两类信息的收集：二手信息;原始信息。

广告调查常用的方法：1、文献法;2、观察法(直接观察和一起观察);3、实验法(实验室测验和市场测验);4、访谈法;5、问卷法。

实验法在涉及和实施过程中包括四类因素：1、实验者主动调节、控制变量(自变量);2、参与实验目的群体(受度者);3、要测量的随其它因素变化而变化的变量(因变量);4、处理外来原因性因素的计划和程序。

一个实验可以包括一个测试组和一个控制组，常用的方法有：实验室实验;销售区域实验;模拟实验;购买动机实验。

访谈法有两种形式：1、小组访谈法(调查准备阶段——调查对象的募集阶段——访谈实施阶段——调查数据整理和报告阶段);2、深度访谈法(选择访问对象——自我介绍——详细说明访问的目的并创造友好的气氛——把握询问的方向及问题的焦点)。

问卷调查法按选取调查对象的方式分为：1、全面调查;2、典型调查;3、抽样调查。

问卷调查法按选进行方式可分为：1、入户访问法;2、街头访问法;3、电话访问法;4、邮寄法;5、留直法;6、网上调查法。

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（责任编辑：中原茶仙子）

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