助理广告师

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第二章：

学习目标：

广告策划的基本流程：

1.成立策划小组，明确广告主进行广告活动的主要意图。

2.根据广告主的意图，进行相关的广告调查，为广告策划收集信息。

3.在广告调查的基础上，制定相关的广告策略，

4.根据广告策划的基本流程，形成广告策略，进行具体的策划工作。

5.编写广告策划书。

6.将广告策划书提交广告主审核，确认后，交各职能部门实施。

构建广告策略的基本框架：

1.广告定位策略(定位由艾·里斯和杰克·特劳特提出，定位是对产品在未来的潜在顾客脑海里确定一个合理的位置)

2.广告诉求策略(针对目标受众，明确广告诉求点，确定广告诉求的风格基调，即广告应该说什么，怎么)

3.广告表现策略(提炼广告主题、明确核心创意、确定创意表达的广告媒体以及形式等)

4.广告媒介策略

5.线下营销策略

⑴公关营销 ⑵焦点产品演示 ⑶路演活动

6.广告预算策略(根据广告目标、企业财力、市场变化以及以往的市场经验等，推算出一个经济、优化的广告预算方案。

基本的营销推广手段：

线上(ATL)：主要指通过大众媒介影响消费者。

线下(BTL)：主要指与消费者面对面发生直接接触的营销传播活动。

编写广告策划书：

(一).开篇

1.封面

⑴策划书的名称 ⑵被策划的客户 ⑶策划机构或策划人的名称 ⑷策划完成的日期 ⑸策划书编号。 还可以用简明扼要的文字提示策划书主要内容。

2.目录。

3.前言。简要说明定制本策划书的缘由及意义，企业的处境或面临的问题点，通过策划解决什么问题。

(二)正文

4.市场分析。涉及市面上市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析、竞争对手分析等内容。

5.广告战略目标。确定广告目标、广告地区、广告受众等内容。

6.广告创意与表现。涉及广告广告诉求、广告主题、广告创意、各种媒介的广告表现、模特儿的选择或象征物的设计等内容。

7.广告媒介。涉及媒介的选择与组合、发布与排期，以有购买费测算等内容。

8.SP、PR等线下活动配合。包括开展公共关系活动，采取各种促销策略以及与消费者进行直接沟通等整合营销传播方式。

9.广告预算及分配。列出媒体选用情况及所需费用、广告预算的分配流向。可单独列出媒体预算表说明。

10.广告效果评估及预测。

(三)结尾——总结、感谢、对合作表示信心和期望。

做好广告提案工作：

1.要能把复杂艰涩的策划构想和理念变成易于理解的信息，既要简要，又要驿背景、过程有清楚的交代。

2.要对广告主参加的人员成分有效透彻的了解分析，有一定的针对性和层次性，掌握好分寸。

3.运用适当的提案演示，加强讯息传达效果。

要点补充：

广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告实施方案和决策过程。

分析广告环境

1.市场环境分析 2.行业分析 3.产品分析 4.消费者分析 5.竞争态势分析

PEST分析：对政治、经济、技术和社会这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

SWOT(道斯矩阵)分析：优势、劣势、机会、威胁

分析步骤：

1.罗列企业的优劣、劣势，可能的机会怀威胁。

2.优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

3.对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

第三章：

学习目标：

根据广告策略形成创意概念

广告创意的定义：

为了最大限度地吸引受众关注，广告从业人员通过发掘已有的讯息元素，富有新意地艺术表现广告主题的创作过程，富有新意地制造传播效果的创作过程。

进行广告创意

1.成立有文案、设计、客服等人员组成的项目创意小组

2.在解析广告诉求、产品定位等广告策略的基础上，共同讨论形成涵盖整个广告活动的大创意概念。

3.以创意为原点，组合各种创意讯息，孵化创意，多多益善，形成多个创意雏形。

4.对所有创意进行评估，确定几个较好的创意，进一步修改，完善。

5.按照广告策划中的媒介要求表现广告创意。

6.制作广告小样，提交广告主审核或进行广告测试。

形成广告创意视觉表现风格和形式

广告创意的基本表现手法：

1.美化 2.实证 3.代言人 4.引证 5.劝说 6.号召 7.诱导 8.对比

9.夸张与幽默 10.隐喻与类比 11.标志或符号 12.讲故事

广告创意的基本表现形式

(一)平面广告的创意表现

1.报纸广告 2.杂志广告 3.邮件广告

(二)广播广告的创意表现

构成三要素：语言、音乐和音响。

1.要短小精悍，角度明确。 2.开头很关键。

3.广告语言富有特色。 4.要让听觉广告尽可能的视觉化。

(三)影视广告的创意表现

1.由画面、声音和文字等要素组合构成。

2.画面就是呈现在电视屏幕上的映象。

3.声音则由人声、音乐和音响三要素构成。

4.影视广告构建军基础则是由构图、镜头与配音三部分组成。

5.镜头语言是一种独特的语言结构形态。

6.录音是电视广告制作的重要部分，以人声、音乐、音响为元素。

(四)户外广告的创意表现

在远距离运动中去浏览，适宜表现一个完整的概念和宣传内容。

1.绘画类 2.光源类 3.电子类 4.交通类 5.空中类

应遵循的基本原则

⑴跳出框框，制造轰动

⑵运用科技，强化冲击

⑶巧用材料，因地制宜

⑷巧用空间，协调环境

⑸巧用夸张。强调差异

⑹巧用异型，吸引眼球

⑺妙用载体，事半功倍

⑻整合媒体，形成垄断

户外媒介的组合原则：

1.广告表现内容要单一和集中。

2.忌与相关法律法规及社会道德民谷冲突。

3.应避免出现危害公众安全的情况。

(五)网络广告的创意表现

(六)手机(第五媒体)广告的创意表现

内容要短小精悍，重点突出，形式要一目了然，生动有趣，易于点对点的互动传播。

按照媒介要求完成各类广告作品草样

要点补充：

广告创意的基本原则：

1.实效性(通过沟通、劝说取得实实在在的效益，实现预定的广告目标)

2.关联性(找出产品能满足消费需要的利益点)

3.原创性(独创信息和信息表现形式才可能吸引消费者关注)

4.震撼性(深入受众的心灵深处)

创意被归纳为有4个特点：新奇、惊人、震撼、实效。

广告创意的常用思考方法：

(一)集体思考法

1.集体性创作阶段 2.禁止批评 3.创意的量越多越好 4.对创意的质量不加限制

(二)垂直思考法 (三)水平思考法 (四)启发构思法 (五)黄霑创意法

USP论

罗瑟·瑞夫斯

1.USP是一种独特性 2.USP必须有销售力 3.每个USP必须对目标消费都做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

品牌形象论

1.塑造品牌形象是广告最主要的目标

2.任何一个广告都是对品牌的长期投资

3.品牌形象比产品功能更重要

4.广告更重要的是满足消费者的心理需求

5.品牌广告的表现方法

ROI论

W·伯恩巴克 好广告必备三个基本特质：关联性、原创性和震撼性。

定位论

艾·里斯和杰克·特劳特

旨在确保产品能在潜在客户头脑里占据一个真正有价值的地位

1.首次定位 2.领导者定位 3.单一位置定位 4.跟随者定位 5.特色定位

6.类别品牌定位 7.情感定位 8.企业理念定位 9.消费群体定位 10.再定位

广告的3B原则(大卫·奥格威)

Beauty-美女，“性诉求” Beast-动物(野兽)，“恐怖诉求” Baby-婴儿，“情感诉求”

病毒式营销(病毒式网络营销)：

1.提供有价值的产品或服务 2.提供无须努力地向他人传递信息的方式

3.信息传递范例很容易从小向很大规模扩散 4.利用公共的积极性和行为

5.利用现有的通信网络 6.利用别人的资源

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（责任编辑：ldx）

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