助理广告师

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广告创意基本流程

创意：英语包括idea，creative，concept，行业中约定俗成地把创意解释为“旧元素的新组合”(詹姆士·韦伯·扬提出)

创意的四个特点：新奇，惊人，震撼，实效。

广告创意：为了最大限度地吸引受众关注，广告从业人员通过发掘已有的讯息元素，富有新意地艺术表现广告主题的创作过程，富有新意地制造传播效果的创作过程。

广告创意按流程分为创意构思和创意表现两个阶段。

大创意：建立在战略之上的大胆而又富有首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象诸如生命活力，使读者或听众忍不住驻足观看和收听。

创意小组：由美术设计人员、文案人员相互配合完成广告讯息符号的组合，客户执行参与把握广告创意的定位，媒介人员参与发想传播效果的制造。

创意产业：又称“创造性产业”，广义创意产业指文化创意产业，狭义创意产业指运用创造性智慧进行研究、开发、生产、交易的各种行业和环节的总和。目前是知识经济的核心内容。

一、广告创意的基本原则

1、 实效性

2、 关联性

3、 原创性

4、 震撼性

ROI论：好的广告应具备三个特质，即关联性(Relevance)、原创性(Originality)和震撼性(Impact)，由DDB广告公司的伯恩巴克创立。

3B原则：大卫·奥格威提出创意原则beauty——美女、beast——野兽、baby——婴儿，通称3B，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易获得消费者的关注和喜欢，与性诉求、情感诉求和恐怖诉求相关。

二、广告创意的常用思考方法

1、 集体思考法

又叫综合思考法、头脑风暴法，由美国BBDO广告公司的奥斯本提出。它通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。

2、 垂直思考法

按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法，一般是在一个固定的范围，顺向或逆向展开垂直思考。

3、 水平思考法

又叫侧向思考法，是英国戴勃诺博士提出，强调打破思维定势，从多方面观察事物，从不同角度发散思维。

4、 启发构思法

由周围环境事务、现象引发产生灵感、创意的过程。

案例：大卫·奥格威为海塞威衬衫所注意的平面广告创意《戴眼罩的男人》。

5、 黄霑创意法

由香港作家、词曲家黄霑提出，广告创意的“加”“减”“乘”“除”“转”“时”“用”五种方法。

三、广告创意理论

1、 USP理论

USP法：即独特的(Unique)销售(Selling)主张(Proposition)的简称，由达彼思广告公司的罗瑟·瑞夫斯提出。

案例：玛氏巧克力M&M’s“只溶在口不溶在手”，高露洁牙膏“清洁你的牙齿，也清洁你的呼吸”，乐百氏矿泉水“27层净化”，金龙鱼食用油广告的“1:1:1”、白加黑感冒药“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”、“农夫山泉有点甜”

2、 品牌形象论

品牌形象论：也简称BI(Brand Image)，基本观点是①塑造品牌形象是广告最主要的目标;②任何一个广告都是对品牌的长期投资;③品牌形象比产品功能更重要;④广告更重要的是满足消费者的心理需求;⑤品牌广告有一些表现方法。品牌形象论在20世纪60年代由奥美广告公司的大卫·奥格威提出。

3、 ROI理论(见本节一，略)

4、 定位论

定位：英语Positioning，是20世纪70年代由艾·里斯和杰克·特劳特提出，他们给定位的定义是“定位并不是你对产品本身要做什么，定位是你对预期的顾客要做的事，也就是说，你要在预期的潜在顾客头脑里给产品定位。”“旨在确保产品能在潜在顾客头脑里占据一个真正有价值的地位”。

定位的基本主张

常用的定位方法：

① 首次定位，如“农夫山泉有点甜”;

② 领导者定位，如百威啤酒“全世界最大、最有名的美国啤酒”，波导“连续三年全国销量第一”雅戈尔衬衫“衬衫专家”，格兰仕空调“柜机专家”;

③ 单一位置定位，如舒肤佳“有效去除细菌”，沃尔沃汽车“安全”，新飞冰箱“节能”，宝洁海飞丝“去屑”，宝洁潘婷“健康亮泽”;

④ 跟随者定位：艾维士汽车“我们是老二，但我们更努力”;

⑤ 特色定位：奥克多洗衣粉“无须漂白粉，只需奥克多”;

⑥ 类别品牌定位：小天鹅公司开发空调产品重塑品牌“波尔卡”;

⑦ 情感定位：纳爱斯雕牌洗衣粉“下岗篇”，丽珠得乐胃药“其实男人更需要关怀”，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧” ;

⑧ 企业理念定位：IBM就是服务，诺基亚“科技以人为本”，菲利普“让我们做得更好”;

⑨ 消费群体定位：金利来“男人的世界”;

⑩ 再定位：万宝路香烟的牛仔形象，五谷道场“非油炸”，农夫山泉“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”。

四、广告创意的作业流程(熟悉★★，了解★★★)

创意简报：客户人员或策划人员将创意策略用既准确、又简洁的语言通报给创意人员的简要报表。

创意简报内容一般涉及市场状况简述、目标消费者的概况、产品或服务优势、广告目标、需要广告解决的问题、品牌描述、利益承诺、承诺支持、广告格调、法律道德规范方面的要求等。

詹姆斯·韦伯·扬的创意五阶段论(杨氏程序)：创意有五个步骤，即①收集资料;②品味资料;③孵化资料;④创意诞生;⑤定型实施。

1、 准备——收集资料

2、 分析——寻求广告的主要诉求点

3、 孵化——发掘大创意概念

4、 开发——多提出几个创意

5、 评估——修改完善创意

奥氏程序(奥斯伯格，又翻译成奥斯本)提出，有三个步骤：

1、 查询资料——阐明创新思维的焦点/中心，收集资料

2、 创意构思——形成多种创意观念，并修改

3、 导优求解——评价多种方案，确定执行最优方案

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（责任编辑：wrr）

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