助理广告师

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第五章品牌形象与品牌传播

品牌：是商品价值或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。

品牌构成的要素：由外部表现形式(品牌名称、品牌标志、品牌口号)

和内在价值信息构成(品牌利益、品牌个性、品牌文化)

品牌的核心竞争力：排他性 可持续性 执行力 感召力

打造品牌核心竞争力的三途径：

将功能性价值作为品牌的核心竞争力;

将情感性价值作为品牌的核心竞争力;

将象征性价值作为品牌的核心竞争力

品牌形象：是品牌的构成要素在人们心理上的综合性反映以及主观评价。

品牌形象定位(美-艾里斯和杰特劳特提出)：是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向上以及个性差异上的商业决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

定位策略：类别定位 比附定位 UPS定位(罗瑟瑞夫斯提出)文化定位 情感定位

品牌形象塑造：目的十位品牌树立个性和创造差异;

品牌形象塑造要全面考虑多种因素;

品牌形象塑造是一项长期任务。

如何进行品牌形象塑造：核心要求-确定品牌个性;表现-内外元素相结合品牌传播的一般规律：

1信息规律-聚合性;2媒介规律-多元性;3受众认知规律

品牌传播的运作策略：是企业在品牌的内外部传播工具中所使用的策略。分品牌传播主题选择策略，品牌传播手段的运用策略;品牌传播的媒体组合策略。

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（责任编辑：中原茶仙子）

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