广告师

本文是中大网校名师独家解析2012年广告师考试：广告设计案例分析精解一-3的内容，希望对您参加本次考试有所帮助!  

二、联想

( 一)形与形的联想

在自然界中，有很多物体虽然具有截然不同的属性或者代表着不同的事物，但是，它们外在的形态却有着相同或相似之处，如：地球、车轮、人头形、苹果等形态虽然在事物属性上相距甚远，所呈现的意义也不尽相同，但它们的形态却都具有圆形的要素，这就构成了形态的相似性和共性。在广告设计过程中，有很多情况需要利用不同的形态来综合表现其含义，因此，在形与形之间寻找相似因素，便成为广告设计的一种方法。

如图4-7、4-8所示，表现汽车与火柴、鼓的形态的相似;表现咖啡豆与黑人嘴唇形态的相似。

(二)事与事的联想

在广告设计中，我们常利用具备一种事物感受的视觉形象去唤起观众对另一种事物感受的联想，也可把不同事物的形态进行嫁接，产生一个新的事物的形态，给观众带来新的视觉及心理感受。

如图4-9所示，该广告将汽车零件与人体的骨骼、大脑关联起来，使人产生相关的联想。

( 三)意与意的联想

意即意义、含义，在现实生活中，有许多事物所呈现意义的方式是相似的，在广告设计中我们可以把这些不同含义但具有相同或相似的意义加以连接，表达主题。

如图4-10所示，“手”带给人的联想是：关爱、保护，该广告正是将要宣传的纸箱联想为手，借此来表现该产品对内装物的良好的保护功能。

(四)意与形的联想

在广告设计的过程中，要善于根据所要表达的意，充分发挥联想,在最大限度内搜索到与意相关的或相似的形象，并在此基础上加以分析、筛选，有的可直接表意，有的需稍加润色，甚至有的需要多形组合。在设计中要注意形的准确、美感、趣味和组织结构的精彩程度，以达到望形生意。

如图4-11所示，左图是一组建筑集团广告，将该集团所建的著名建筑与钻戒、三文鱼、巧克力关联起来，使人产生联想，借以表现该集团建筑的高品味、高档次。右图则将牙膏与牙刷联想为优美的风景，以表现该广告牙膏带给人的清新感受。

(五)不同环境、事件、情景等之间的联想

在现实生活中，有很多不同的环境、不同的事件、不同情景的发生或多或少都有一些相近的原因，发现不同环境的相近因素以及其中所发生的不同事件和场景间的连带关系，可以产生新的创意。

如图4-12所示，将太阳和彩虹的形态与汽车车身关联起来，使人产生相关的联想。

案例4-1

esselunga超市的联想手法广告

如图4-13所示，esselunga是意大利一家成立于1957年的百货公司(现在是连锁超市)。到2008年，已经有51年的历史了。意大利人的艺术细胞果然是超一流的，文艺复兴时期创造辉煌，后来法拉利也闻名世界，现在，当然也可以。esselunga公司的广告历来很棒，很符合它高档商品连锁超市的形象。 esselunga公司的这套系列的广告海报，其创意真是让人拍案叫绝。关键就在于海报把蔬菜或者水果模仿成了一些其他形象，让人一看就知道是什么，记忆深刻。

如果能看懂意大利文，就知道这些海报不只是简单的模仿，关键就在于这些海报不但模仿了那些名人的形象，天才的意大利人竟还能将原材料蔬果本身的名字神奇地嵌入其中，与想表现的人物名形成了一种字面上的神似，这才是它们真正的绝妙之处。

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（责任编辑：中大编辑）

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